淺談綠色營銷與可持續發展
內容摘要：綠色營銷的形成和產生是人類社會生態環境的需要。隨著人們收入的增加，其消費目標不再只是生存，而是健康與安全，這樣環境問題必然作為一種消費現象加以考慮，而這種現象一旦形成一種潮流，就演變成一種市場化的消費需求，從而直接對營銷過程施加影響，推動綠色營銷的產生。企業只有積極適應這種潮流才能獲得經濟利潤，我國的經濟才能實現可持續發展。
關鍵詞：綠色營銷 綠色產品 可持續發展
綠色營銷與可持續發展的含義
所謂綠色營銷是指企業在充分滿足消費需求、爭取適度利潤和發展水平的同時，注重自然生態平衡，減少環境污染，保護和節約自然資源，維護人類社會長遠利益及其長久發展，將環境保護和生產綠色產品作為企業生存和發展的條件的一種新型營銷觀念和活動，因此又稱環境營銷。綠色營銷是現代市場營銷發展的一個重要方面，也是對傳統營銷的延伸及擴展，從營銷原理和營銷過程來講，它與傳統營銷是一致的，只不過綠色營銷強調人類社會生存環境的利益，講究企業活動和發展要與環境保護、生態平衡相協調，從根本上保護消費者、社會生存環境、企業三者的共同利益，最終實現企業和人類社會的可持續發展。因此綠色營銷可以綜合概括為三個部分：節約資源，保護環境和生產綠色產品。
我國是一個發展中國家，經濟基礎還比較薄弱，科學技術水平也還不夠高，居民生活水平還很低。不論是居民還是企業綠色觀念都很淡漠。保護環境的輿論宣傳抵不住商品低廉價格的誘惑，綠色食品在國內只占據了一小部分市場，因此企業實施綠色營銷的積極性不高。再加上我國在環境保護方面的執法力度不夠，企業的綠色營銷觀念淡薄。企業往往是假借綠色營銷之名，行刺激消費之實，而沒有注重把消費者利益、企業利益和環境利益三者有機結合起來。可見， 我國企業開展綠色營銷還需作很大努力。不過還是有一些國內企業 ， 特別是已開展國際化經營的國內大企業，開始樹立或已經樹立綠色營銷觀念。
可持續發展是20世紀80年代提出的一個新概念。1987年世界環境與發展委員會在《我們共同的未來》報告中第一次闡述了可持續發展的概念，得到了國際社會的廣泛共識�？沙掷m發展是指既滿足現代人的需求又不損害后代人滿足需求的能力。換句話說，就是指經濟、社會、資源和環境保護協調發展，它們是一個密不可分的系統，既要達到發展經濟的目的，又要保護好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環境，使子孫后代能夠永續發展和安居樂業。我國1994年3月國務院第16次會議上通過了《中國21世紀議程》，在其序言中指出：人類認識到通過高消耗追求經濟增長和先污染后治理的發展模式已不再適應當今和未來發展的要求，而必須努力尋找一條經濟社會環境和資源相互協調，即能滿足當代人的需求，又不對滿足后代人需求的能力構成危害的可持續發展道路。由此可見，國家已將探索生態環境和經濟并重的持續發展道路提到21世紀的議事日程上。可持續發展與環境保護既有聯系，又不等同。環境保護是可持續發展的重要保證。可持續發展的核心是發展，但要求在提高人口素質和保護環境、資源永續利用的前提下進行經濟和社會的發展。而在這一問題上，企業可以做到的是節約資源、保護環境和生產綠色產品，為可持續發展作出自己的貢獻。
節約資源與可持續發展
在影響可持續發展的因素中，資源短缺問題已成為我國可持續發展的瓶頸問題。自然資源是指在一定的條件下，能夠產生經濟價值，滿足人們當前和將來需要的自然環境因素的一部分。自然資源是國民經濟發展的基礎，資源構成結構越全面，供應量越豐富，所在國家經濟發展前景就越光明越富裕。在人類范圍內的有限空間里，任何一種資源的可供應儲藏量都是有限的，并且隨著人類越來越大量的使用自然資源，資源越來越顯示其稀缺性。而在我國近些年來，自然資源被破壞性使用，浪費極大。在許多實際經濟活動中，歷來不把資源浪費、濫用看作嚴重的問題。完全忽視了資源的稀缺性，為眼前利益、個人利益，亂采濫伐。
從歷史來看，我國的水資源、森林資源、土地資源、礦產資源和能源并不能算是稀缺資源，但由于人均擁有量遠低于世界平均水平（我國淡水的人均擁有量為世界人均擁有量的20％，耕地為32％，森林為14％，草地為32％，礦產資源為50％），而且在其利用過程中，又大量存在著浪費和低效率（我國的能源消耗情況與日本相當，但國民生產總值僅為日本的1/3），這就引起短缺問題。可以說，有資源就有一切，而沒有資源，一切則無從談起。戰國時期鄭國渠的例子可以說明水資源的重要性。鄭國渠是因為一場歷史的陰差陽錯而筑就的。司馬遷在《史記》中感慨地說：“渠就，八千里秦川成沃野，秦得以富強，遂滅六國。一個小小的渠道，竟這樣改變了中國的歷史�！倍覈壳埃�400多個城市存在著不同程度的缺水。如果不能有效解決資源短缺問題，我國社會的發展將難以持續。近幾年出現的煤電油運和重要資源供應全面緊張，價格大幅上漲，以至于南方經濟發達省份拉閘限電的情況時有發生，已經嚴重影響了經濟的正常發展，資源相對短缺與企業浪費能源已經敲響了警鐘。
回顧古代的中國，盡管人們當時對自然界的認識是相當有限，并且由于人們對自然的掠奪力相對不強，古人的某些觀念也有些積極的東西。朱熹曾說：“溫然利人愛物之心”，將愛人之心和愛自然之心統一起來。荀子也曾告訴人們：“天行有常，不為堯存，不為桀亡”，天不為人之惡寒也輟冬，也不為人之惡遼也輟廣”。這些都說明人類不能逆自然而行。從綠色發展的眼光來看，中國幾千年代代相傳勤儉節約的社會美德，同等條件下減少對自然資源的消耗，應該在新世紀繼續發揚光大。
保護環境與可持續發展
工業革命給人類帶來了巨大的物質享受和經濟利益，也帶來了有巨大進步的工業文明，然而人類對自然界的破壞也達到了前所未有的地步。在全球普遍關注環境問題的時侯，改善自然環境，保持生態平衡，對中國未來的發展有著尤為重要的意義。保護環境就是發展生產力。因為當前中國正面臨著嚴重的環境困擾，尤其是20世紀90年代進入工業化高度發展后，產生的環境污染問題，嚴重威脅著我們的生存。
由于受到以煤炭為主的能源結構的影響，我國的城市大氣環境污染相當嚴重。現在酸雨降水面積已經超過280萬平方公里，我國已經成為與歐洲、北美并列的世界三大酸雨區之一。各大城市大氣環境中污染物普遍超標。
目前我國水污染問題日趨嚴重，全國較大水系中，長江、黃河、淮海、太湖、松花江等污染程度均大大加深。隨著工業的發展，全國工業固體廢棄物的產生和堆放量以平均每年2000萬噸的速度增長。近年來，隨著污染的加劇，導致干旱、洪澇、凍害、山體滑坡等自然災害頻頻出現。同時全國每年流失土壤約50億噸，草原沙漠化以2100平方公里的速度擴展，草原退化面積高達9000多萬公頃。海洋漁業資源與地下水的過度開采、海岸線的侵蝕、煤炭開采的采空區塌陷都日趨嚴重。江蘇省丹陽市皇塘鎮的戰備河全長15公里，以前工業未發展時，主要用于滿足沿岸農民的澆水灌溉，可現在卻成了遠近聞名的臭水溝，河水黝黑，好似墨水，農民守著“河水”卻無水可用，2萬畝稻田面臨無水插秧之困。造成河水水質惡化的罪魁禍首就是沿岸企業大量無節制的排放污水。此類案例還有很多（從2006年1月1日至9月底，我國突發環境污染事件共49起。污染數量急劇上升，反映出一些企業為追求經濟利益最大化而不擇手段違法排污。）。據有關部門測算，我國每年因環境污染而造成的損失達360億元，生態環境破壞損失達500億元。這些環境污染不僅造成巨大的國民經濟損失，對人民的正常生活也帶來極大威脅，更成為中國可持續發展道路上的一個重要障礙。經濟和環境保護完全可以走出一條協調發展的路子。在發展經濟利用資源時，不要忘記所付出的環境成本必須低于取得的經濟效益，這樣才是可持續發展。我國同一些發達國家國情不同，人口密度大，環境負荷沉重，如果繼續走先污染、后治理的老路，對環境造成的污染和破壞將是不可恢復性的。
綠色產品與可持續發展
隨著環境觀念深入人心，以環境保護為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為。世界上不少企業意識到開發和營銷綠色產品的重要性，綠色產品在世界市場上有著巨大的市場潛力和廣闊的發展前景，開發綠色產品對企業擴大市場份額，獲取高額利潤，參與國際競爭，樹立企業形象等具有重要的戰略意義。
所謂綠色產品，是指那些從生產到使用再到回收處置的整個過程中，都符合特定的環保要求，對人體無害，對生態環境無害，并有利于資源的再生、回收的產品。在未來的市場競爭中，綠色產品將占盡優勢。因為隨著人們收入的增加，其消費目標不再只是生存，而是健康與安全，這樣環境問題必然被作為一種消費現象加以考慮，而這種現象一旦形成一種潮流，就演變成一種市場化的消費需求，從而直接對企業的生產過程產生影響。企業只有積極適應這種潮流，才能獲得巨額的經濟利潤，我國的經濟才能走可持續發展之路。
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