網絡時代營銷渠道的沖突與互補
摘 要：網絡時代消費者的行為和觀念發生了重大的轉變，營銷活動需要做一些調整來適應這種變革。尤其是傳統營銷渠道受到了網絡營銷渠道的強烈沖擊。這兩種營銷渠道的沖突主要體現在運營成本、經營效率效果、消費者社會心理滿足三個方面。但是兩種渠道在諸多方面也存在著差異，能夠進行優勢互補，公司可以通過建立一種配合良好的混合渠道來實現營銷渠道中的企業、中間商和消費者的共贏。?關鍵詞：營銷渠道；網絡分銷渠道；傳統分銷渠道；混合渠道?
1 網絡時代的營銷變革?
新世紀，營銷領域出現的一大亮點就是網絡營銷的盛行。網絡技術為企業與客戶之間搭建了一個高效的溝通互動平臺，這使企業為顧客創造和讓渡價值的更為便利，另外，它突破了地域上的限制，為企業開展國際營銷提供了技術支持。可以說互聯網極大地改變著市場上的客戶需求及商業行為。客戶將更多地主導買賣雙方的關系，購買者將前所未有地通過網絡了解到更多的商業信息，這樣他們能夠更有效尋找產品、評估產品，并且找到最合適的價格。他們會得到網絡經營者的大力協助，很快地了解市場，掌握行情。由于信息數量劇增和質量提高，消費者對產品甚至對產品構想的了解更為深入全面，從而大大增強了消費者選擇性。消費者更注重產品個性化、差別化和內在品質。多媒體技術的應用及家庭購物的發展，使消費者可反復修訂方案，這使得購買更為“挑剔”。通過電子網絡購買，也使消費者避開人為的干擾因素，如銷售人員的態度、商店購物環境，自主地和理智地進行購買決策。以往的營銷者更多地依靠巨大的廣告投入及雇傭大量的銷售人員獲得銷售利潤，而如今營銷者不得不更多地依靠制造和傳遞適銷對路、物美價廉的產品。?
進入網絡時代，營銷的主要變革主要體現在渠道方面。企業越來越多地采取直接渠道模式，信息技術的使用，使企業與顧客之間的單項信息傳遞轉為雙向交流。過去由于產銷之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發揮作用。但隨著溝通方式的成熟和信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎，因而使直接渠道得以發展。當然直接渠道模式并不是每個企業都能夠實施的，而且不同的國家和地區情況也不盡然。但是無論是分銷渠道還是直接渠道，在信息技術條件下，都有可能充分利用外部資源，與自己的供應商、分銷商結成動態聯盟。企業通過計算機通訊網絡，加強彼此之間的溝通，共同分享商業機會，從而完成每一次市場活動。?
2 網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的沖突 ?
成本或價格方面的矛盾。網絡分銷相對于傳統的分銷在產品最終價格上有較大競爭優勢，這主要有以下幾個原因：（1）企業成本降低，由于網絡營銷使企業節省了大量的廣告、促銷費用，產品定制化降低了企業維持庫存的壓力，甚至可以出現零庫存，從而減少了企業維持庫存的成本；（2）流通環節的減少，以前企業的產品銷售出去，一般要經過批發商、零售商再到消費者手中，每經過一個環節，必然要使產品的價格上升以反映批發商和零售商的利潤要求，而網絡營銷是一種直復營銷，一般是消費者直接與生產企業聯系，商品直接由生產者通過自己的分銷渠道或第三方物流公司送達。這樣就使商品流通環節大大減少，這也必然引起價格的下降；（3）價格競爭的結果，網絡使消費者的選擇面極大地擴展了，這使他們得到產品價格信息特別容易，在激烈的市場競爭中，為了吸引消費者購買，企業和網絡中間商不得不制定較低的價格；（4）信息對稱的結果，在傳統營銷中，生產者與消費者之間所掌握的信息是不對稱的，生產者掌握了更多的信息，所以在定價中他們就會處于一個有利的地位，而在網絡時代，消費者要獲得有關產品的制造成本的信息將不會很困難，他們在信息的掌握方面可以說和企業處于一種對等的地位，這時企業要想再憑借信息優勢地位獲得超額利潤已不太可能。 ?
效率和效果方面的沖突。傳統的銷售渠道是以固定的地點以及不變的營業時間為特征的。而互聯網上企業是以數據庫為特征的網上“商店”所組成。它的銷售空間隨網絡體系的延伸而延伸，沒有任何地理障礙和時間限制。因此，這種有別傳統銷售企業的網上營銷，具有全新時空優勢。網絡的互動功能為企業提供了高效率，傳統的營銷手段如媒體廣告、展覽、產品目錄等只能提供單項的信息輸送，消費者處于被動的地位。營銷部門因無法及時獲得消費者的反饋信息而不能對那些缺乏營銷有效性的部門和人員做出調整，從而影響企業的盈利。計算機網絡則可以提供即時的交流，潛在的消費者和顧客還可以借助網絡的幫助與銷售商、技術人員進行對話，了解自己感興趣的產品和服務，并提出問題，銷售商根據顧客信息對產品進行改進，或推出新產品，顧客需求滿足的時間被大大壓縮。?
社會和心理方面的反差。顧客對網絡購物這種新生事物的接受要經過一個緩慢的過程。目前大部分的消費者還是習慣到傳統的實體商店去購買自己需要的產品，購物已是生活方式中的一個組成部分。而且對于一些因為勞動生產率提高而擁有了更多閑暇時間的人，特別是一些家庭主婦來說，購物是她們娛樂、交往和消磨時間的方式，她們愿意花費時間和精力去購物，這就為大商場、超市的存在提供了理由。傳統的購物心理是眼見為實,消費者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品,從而影響其購買行為。而網上購物方式基本上屬于人機交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣,也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網上購物方式，消費者既享受不到商場購物條件下人員服務的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。 網絡營銷無法適應所有的產品。網絡營銷因其虛擬性，生產者雖然可以盡情展示其產品的內部結構、功能等，但消費者無法接觸到有形產品總是它最大的缺陷。?
3 優勢互補的營銷渠道?
營銷渠道通常指促使產品和服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。新生的網絡渠道和傳統的分銷渠道都有各自的優勢，并在很多方面都是相互對立的。與此同時，它們彼此都有自身難以克服的劣勢，如果兩者能夠優勢互補的基礎上構建全新的營銷渠道的話，這無疑會對提高顧客認知價值，實現企業營銷目標起到舉足輕重的作用。營銷渠道的設置應該從分散、獨立的過程發展到統一的、協同的工作的過程。為調和多重渠道間的沖突，我們可以根據顧客需求、產品服務特征和經濟性標準來重建渠道。?
根據顧客細分進行渠道選擇。與普通的消費者相比，網絡顧客更加年輕、富有和受過更好的教育。他們的工作生活與電腦網絡緊密相關，消費趨于理性，更喜歡通過網絡定制產品，對于現實的購物不感興趣或根本沒有時間去購物，廉價、高效、快捷是他們最為重視的價值。而傳統的銷售方式在滿足消費者追求社會心理需要的方面具有更勝一籌，購物對許多人來講并不完全是一種商品買賣活動，更大程度上是一種休閑娛樂方式，一種顯示社會地位和成就的途徑，一種社會交往的過程。而所有這些炫耀、娛樂的購物心理只能通過現實的交易方式才能有效滿足。?
根據產品服務的特征進行渠道選擇。當購物者試圖尋找更大的購貨便利或更低的成本的時候，用互聯網銷售是最合適的；當消費者希望得到產品的特點和價格信息的時候，互聯網也是有用的；當消費者可以經過網上信息即可做出決策，而不需要嘗試的時候，用戶聯網銷售是最可行的。隨著網民的數量在迅速增長，網絡銷售的產品種類也在日益豐富。據統計，目前最頻繁的網絡消費者購買行為依次為：書籍58％，音樂50％，軟件44％，機票29％，個人電腦外圍設備28％，衣物26％，光碟24％，旅店預定20％，玩具20％，鮮花17％，以及個人電子產品12％。現階段并非所有的產品都可以進行網絡銷售，所以網絡營銷的產品和服務進行定位就顯得非常重要。有很多產品可能并不是理性所能完全決定的，例如服裝、工藝品、食品等，可能更重要的是一種主觀感受。而不接觸有形產品，這些主觀感受就顯得有些虛無縹緲了。?
根據經濟標準進行渠道選擇。通過網絡渠道分銷的商品一般被認為成本比較低，但是當消費者購買的商品單位價值很低，數量很小，或者較遠距離購買時，網絡銷售產品的邊際成本是非常高的，甚至運輸成本會超過商品本身價值。?
兩種營銷渠道各有優勢，他們更多時候是在滿足不同群體的不同需求，分銷的產品和分銷成本又有著一定的差異，這為兩者取長補短、相互融合提供的可能。企業可以建立一種結構和諧的混合型的營銷渠道，這樣企業能夠增加市場覆蓋面，降低渠道的成本，更多的進行定制銷售。顧客也期望得到具有以下特征的渠道一體化服務：在網上定購一樣商品并且在附近最便利的零售點獲得該商品的能力；向附近的商店或零售點退還網上定購商品的能力；依據所有在線和離線交易獲得折扣的權力。最后有三種可以減弱中間商對網絡銷售排斥態度的可行方案：（1）在互聯網上出售不同的品牌或產品。雅芳向它的銷售代表顯示在線銷售的商品與現在他們顧客銷售的商品不會重疊，甚至還幫助銷售代表建立各自的網站。（2）給離線銷售的合作伙伴更多的傭金以緩沖銷售的負面影響；（3）在網站下訂單但是由零售商送貨和收款。 管理混合渠道的公司只有保證這些渠道相互配合良好，并且符合每個目標顧客交易偏好，實現營銷渠道中的三個重要環節（企業、中間商和消費者）的共贏，才能保證整個營銷價值讓渡系統順暢高效地運轉。?
參考文獻?
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