網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)營銷探究
在看似繁華的網(wǎng)絡(luò)游戲市場光環(huán)的吸引下，大量企業(yè)涌入游戲市場，不斷地?cái)D占剩余的市場空間，使一些企業(yè)獲得市場份額和利潤的難度越來越大。下面是yjbys小編為您搜集整理的網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)營銷探究論文，以供參考，希望能對您有所幫助。
摘要：盡管我國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場起步較晚，卻以不可阻擋的趨勢快速發(fā)展。隨著市場競爭壓力的增大，網(wǎng)絡(luò)游戲市場問題凸顯。本文試圖分析問題的成因，挖掘潛藏在這些問題背后最本質(zhì)的東西，從而找到較為合理的解決方案。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲;現(xiàn)狀;問題;成因;路徑
一、網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)常用的營銷方式
1.定位營銷。游戲廠商首先會確定自己的游戲受眾，而一般的網(wǎng)絡(luò)游戲的受眾群主要是18~25歲的年輕人。其次，為了保證不同地區(qū)的游戲玩家都能夠享受到良好的連線品質(zhì)，游戲運(yùn)營商都會以省、市為單位，在各地架設(shè)服務(wù)器，并且通常都會把不同地域的玩家連線到就近的服務(wù)器上去，也可以因此而了解玩家的地域分布。同時(shí)，玩家在剛進(jìn)入游戲時(shí)注冊的用戶資料和后期不斷修改的個(gè)人信息，可以形成對于運(yùn)營商而言具有重要意義的資料庫。
2.文化營銷。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲傳播的是一種文化，是某種事物的制作者自己的獨(dú)特見解，是游戲者自己的價(jià)值觀和世界觀。游戲設(shè)計(jì)一定要注意游戲文化和游戲的風(fēng)格、故事、人物、畫面和場景等整體風(fēng)格的統(tǒng)一。這種統(tǒng)一的難度在于自由是游戲的靈魂，網(wǎng)絡(luò)游戲不能像電影那樣事先設(shè)定好情節(jié)，然后誘導(dǎo)玩家向自己當(dāng)初所設(shè)定的方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲必須是玩家自己按照自己想要的方式去實(shí)現(xiàn)娛樂才有意義，而尋求文化和游戲的最佳結(jié)合點(diǎn)一直是中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)所共同面臨的問題。
3.整合營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進(jìn)行，需要整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)的正常運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商不僅是整條產(chǎn)業(yè)鏈的核心，并且也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲營銷活動的中心環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商所運(yùn)營的游戲，主要分為兩類，一類是自主研發(fā)的，還有一類是代理的。其中，選擇代理模式的優(yōu)勢在于可以直接利用所代理的游戲的品牌優(yōu)勢，憑借其優(yōu)勢迅速開拓市場，但是其劣勢在于游戲產(chǎn)品和利益受制于游戲開發(fā)商，并導(dǎo)致合作的不穩(wěn)定。而進(jìn)行自主研發(fā)的運(yùn)營商，因?yàn)橛幸粭l產(chǎn)業(yè)鏈，其營銷活動更加靈活，但是因?yàn)槠錁I(yè)務(wù)范圍較廣，其掌握的資源與進(jìn)行代理的運(yùn)營商相比就顯得較為分散，因而不利于企業(yè)集中優(yōu)勢來進(jìn)行市場的爭奪。
4.廣告營銷。將自家的網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行推廣時(shí)，可以采取多種廣告形式。可以采取電視廣告、平面媒體廣告、在合作的社區(qū)網(wǎng)站上刊登廣告或者在人氣旺的視頻網(wǎng)站上刊登廣告等，當(dāng)然選擇復(fù)數(shù)的廣告模式營銷效果會更好。但是，在制作廣告時(shí)一定要注意到受眾的感受，既要能夠激起受眾的欲望，又不低俗;既要培養(yǎng)受眾的好奇心，又不讓他們感到厭煩，這需要運(yùn)營商們把握好一個(gè)度。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)我們可以借助其他媒體幫我們進(jìn)行推廣，我們也可以利用游戲作為對其他產(chǎn)品進(jìn)行推廣的平臺。在網(wǎng)絡(luò)游戲中，我們不應(yīng)該以硬植的方式迫使玩家了解我們想要玩家接受的事物，但可以借由多種和廣告的結(jié)合方式，巧妙而柔和地讓玩家能夠接受，比如說，我們可以把某個(gè)產(chǎn)品變作游戲中的道具。
二、網(wǎng)絡(luò)游戲營銷存在的主要問題分析
1.游戲市場內(nèi)部的競爭壓力有增無減。在看似繁華的網(wǎng)絡(luò)游戲市場光環(huán)的吸引下，大量企業(yè)涌入游戲市場，不斷地?cái)D占剩余的市場空間，使一些企業(yè)獲得市場份額和利潤的難度越來越大。而在馬太效應(yīng)的作用下，實(shí)力較弱的企業(yè)會不斷地喪失自己的生存空間，甚至可能會孤注一擲地將自己的行業(yè)生命押在一款根本無法預(yù)測的所謂國外名作之上。而在市場上占據(jù)上游的企業(yè)也必須全力參與競爭以保持自己領(lǐng)先的市場份額，使得游戲市場的生存環(huán)境變得更加惡劣，而處于中游的企業(yè)生存壓力也因此不斷地增大。
2.網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。國內(nèi)的部分網(wǎng)絡(luò)游戲廠家為了節(jié)約游戲的制作成本和推廣費(fèi)用及時(shí)間，在游戲研發(fā)及宣傳推廣時(shí)刻意地抄襲模仿市場上的熱門游戲，使得市場上的同質(zhì)化網(wǎng)游增多。大量的“山寨化”產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的內(nèi)容雷同，玩法大同小異，并且沒有核心的靈魂，成為制約民族網(wǎng)絡(luò)游戲提高競爭力的瓶頸。
3.網(wǎng)絡(luò)游戲的免費(fèi)模式優(yōu)勢不再。當(dāng)初的免費(fèi)模式幾乎普及，優(yōu)勢不再。并且，有部分玩家在享受游戲帶給其快樂的同時(shí)卻幾乎不對游戲本身進(jìn)行任何投入，而部分愿意為游戲付費(fèi)的玩家，因?yàn)橛螒蛑胁糠秩巳旱牟涣夹袨椋蛘咭驗(yàn)檫\(yùn)營商的不負(fù)責(zé)任，也或者是家庭、社會等因素的多方影響，開始對部分游戲喪失信心，消費(fèi)行為也更趨于理性。這些原因使得游戲產(chǎn)品的營銷變得更加困難。
靠賣點(diǎn)卡得到的收入是固定的，但是增值費(fèi)用可以是無限收取的。正是看到了這一點(diǎn)，一些游戲廠商們開始瘋狂地對增值服務(wù)進(jìn)行拓展和建設(shè)，開發(fā)者們不再關(guān)注游戲的娛樂性，而是更加傾向于如何設(shè)置障礙讓消費(fèi)者們付費(fèi)通關(guān)。這種模式導(dǎo)致了一大批人民幣玩家的出現(xiàn)，嚴(yán)重影響了游戲的平衡性和娛樂性，這也是免費(fèi)模式開始遭人詬病的根源之一。
4.網(wǎng)絡(luò)游戲人才儲備不足。網(wǎng)絡(luò)游戲本身并不是簡單的程序，而是一種集劇情、音樂、美術(shù)、動畫、程序等于一體的大眾娛樂項(xiàng)目，其開發(fā)者不僅需要豐富的想象力和創(chuàng)造力，還需要具備一定的文學(xué)素養(yǎng)和音樂、美術(shù)功底，最好還要深諳一些歷史知識。在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)快速發(fā)展的今天，迫切需要大量的網(wǎng)絡(luò)游戲人才。正是由于這類人才本身的特殊性，也就造成了目前專業(yè)、核心網(wǎng)絡(luò)游戲人才缺乏。
三、網(wǎng)絡(luò)游戲營銷策略的路徑選擇
1.定位清晰，目標(biāo)明確。對于實(shí)力較弱的企業(yè)而言，發(fā)展不對稱的實(shí)力才應(yīng)該是其關(guān)注的焦點(diǎn)。首先應(yīng)該明確自身所關(guān)注的目標(biāo)市場和目標(biāo)顧客群，將自己的產(chǎn)品定位在這個(gè)目標(biāo)市場中，獲得這個(gè)細(xì)分市場的話語權(quán)，以得到與其他商家抗?fàn)幍馁Y本。
2.堅(jiān)持產(chǎn)品、技術(shù)的創(chuàng)新和故事的原創(chuàng)性。在同質(zhì)產(chǎn)品泛濫，玩家選擇眾多的情況下，一款獨(dú)樹一幟、新穎的游戲往往能得到玩家的青睞。堅(jiān)持產(chǎn)品的創(chuàng)新，我們可以從細(xì)節(jié)入手。比如，《九陰真經(jīng)》最大的特點(diǎn)就是一套輕功系統(tǒng)，可以在戰(zhàn)斗中使用輕功，夠炫酷吧，我有你沒有;再如《劍靈》在玩家種族中加入了身材嬌小可愛的靈族，這也是其他同類型游戲所沒有的。堅(jiān)持技術(shù)的創(chuàng)新，一是領(lǐng)先的游戲引擎，往往能夠帶給玩家更好的游戲體驗(yàn);創(chuàng)新的操作方式，往往能帶給玩家欲罷不能的操作體驗(yàn);二是領(lǐng)先的制作技術(shù)，往往能夠引起行業(yè)的一次變革。當(dāng)然，這些都離不開資金的支持和企業(yè)的決心。堅(jiān)持故事的原創(chuàng)性。一款優(yōu)秀的游戲，往往有精彩的故事和完善而獨(dú)樹一幟的世界觀設(shè)定，同時(shí)也吸引著玩家。
3.減少增值服務(wù)的設(shè)置，保持游戲的平衡性。
網(wǎng)游的收入來自于以下幾類人群：幾乎不花錢，這類人群一般是學(xué)生黨，沒有收入來源，有時(shí)會在游戲中投入一筆;偶爾進(jìn)行投資的休閑玩家，本來就是玩游戲打發(fā)時(shí)間的，對增值服務(wù)什么的無所謂;定期進(jìn)行投資的玩家，有一定的數(shù)量基數(shù)，是游戲收入的重要來源;土豪玩家，對游戲進(jìn)行大量投入，有部分真正的玩家，但更多的是想要達(dá)到炫富的目的，人數(shù)較少。所以，安守本分，把游戲本身的服務(wù)做好，讓玩家滿意了，就會獲得良好的口碑營銷的效果，加上本身的營銷宣傳，游戲自會大熱。
4.增強(qiáng)產(chǎn)品周期意識，對產(chǎn)品線進(jìn)行規(guī)劃。首先，要徹底拋棄“換湯不換藥”的模式，即使是同一款游戲的續(xù)作也要做到與原作相比有所創(chuàng)新;其次，對于一款產(chǎn)品，在其“導(dǎo)入期—成長期—成熟期—衰退期”的發(fā)展過程中，要針對不同生命周期采取有針對性的營銷手段，加大營銷活力，使其在有限的時(shí)間之內(nèi)創(chuàng)造最大的熱度和利潤;最后，對于熱度超高，受到玩家熱捧的網(wǎng)絡(luò)游戲，我們可以選擇延長其產(chǎn)品周期，規(guī)劃其產(chǎn)品線，引入續(xù)作。
5.大力發(fā)展文化營銷，提高競爭力。《魔獸世界》在向我們展示一個(gè)恢弘壯麗的史詩畫卷的同時(shí)，也向我們展示了一個(gè)又一個(gè)令人印象深刻的故事和人物，其中還蘊(yùn)含著個(gè)性鮮明的美式英雄觀和價(jià)值觀，使人流連忘返;《劍靈》向我們展示了具有鮮明東方特色的武俠世界，其中的恩怨情仇、人性欲望，使人難忘。這些優(yōu)秀的國外游戲，能夠成功地吸引玩家，在于其有想要表現(xiàn)出來的核心價(jià)值、個(gè)性鮮明的角色塑造和令人難忘的故事設(shè)定。國產(chǎn)網(wǎng)游必須進(jìn)一步大力發(fā)展文化營銷，使我們的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲充滿文化底蘊(yùn)，變得更有競爭力。
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