基于顧客價(jià)值的服務(wù)業(yè)顧客滿意驅(qū)動(dòng)模型研究
摘要：在梳理顧客價(jià)值和顧客滿意相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合經(jīng)濟(jì)型飯店自身的特點(diǎn)，構(gòu)建了經(jīng)濟(jì)型飯店的顧客價(jià)值體系和基于顧客價(jià)值的經(jīng)濟(jì)型飯店顧客滿意驅(qū)動(dòng)模型，并對(duì)該模型進(jìn)行了驗(yàn)證。驗(yàn)證結(jié)果表明，經(jīng)濟(jì)型飯店的顧客價(jià)值包含客房產(chǎn)品、基本服務(wù)、情感關(guān)系、地理位置和物有所值5個(gè)因素，這5個(gè)因素對(duì)顧客滿意的形成具有積極的影響，且影響力存在差異。文章揭示了經(jīng)濟(jì)型飯店中顧客價(jià)值的結(jié)構(gòu)內(nèi)涵及其對(duì)顧客滿意的影響機(jī)理，對(duì)經(jīng)濟(jì)型飯店開發(fā)價(jià)值驅(qū)動(dòng)型顧客滿意戰(zhàn)略具有啟示意義。
關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值，顧客滿意，經(jīng)濟(jì)型飯店
一、引言
近年來，我國經(jīng)濟(jì)型飯店發(fā)展迅猛，在激烈的市場(chǎng)競爭中，獲取和維護(hù)顧客滿意已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)型飯店管理的重要內(nèi)容。顧客滿意理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過對(duì)顧客滿意程度進(jìn)行測(cè)量，了解顧客的需求和期望，并針對(duì)測(cè)量的結(jié)果優(yōu)化提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而使企業(yè)績效獲得競爭優(yōu)勢(shì)。然而，顧客滿意理論在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中效果不甚理想，其原因在于現(xiàn)有的理論研究大多集中于顧客滿意的形成機(jī)理方面，只涉及了顧客滿意的形成過程，但究竟是哪些因素促成了顧客滿意，尤其是經(jīng)濟(jì)型飯店的顧客滿意，還缺乏深入研究。
自從20世紀(jì)80年代西方營銷學(xué)者提出顧客價(jià)值的概念以來，許多學(xué)者就顧客價(jià)值的概念、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和測(cè)量等問題展開了深入細(xì)致的研究。價(jià)值是一個(gè)非常復(fù)雜的概念，社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)等學(xué)科都會(huì)涉及價(jià)值這一概念，并從不同的角度理解價(jià)值。營銷領(lǐng)域的價(jià)值研究常與顧客聯(lián)系在一起，并存在兩種不同的視角：一是組織的視角，包括組織對(duì)其擁有者的價(jià)值，以及顧客給組織帶來的價(jià)值;二是顧客的視角，認(rèn)為價(jià)值是顧客考慮他們從銷售者那里所得到和所想要得到的產(chǎn)品價(jià)值，即顧客感知價(jià)值。在新的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，顧客價(jià)值作為新的競爭優(yōu)勢(shì)來源受到學(xué)術(shù)界和營銷實(shí)踐的廣泛重視，而識(shí)別、創(chuàng)造和優(yōu)化顧客價(jià)值也被認(rèn)為是顧客滿意的重要驅(qū)動(dòng)因素。因此，本文將顧客價(jià)值理論引入顧客滿意研究中，嘗試構(gòu)建一個(gè)基于顧客價(jià)值的經(jīng)濟(jì)型飯店顧客滿意模型，并對(duì)該模型進(jìn)行驗(yàn)證，以期能夠?qū)ΜF(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)型飯店業(yè)顧客滿意研究有所借鑒，并為經(jīng)濟(jì)型飯店實(shí)施價(jià)值驅(qū)動(dòng)型顧客滿意戰(zhàn)略提供啟示。
二、文獻(xiàn)綜述與概念模型
1.顧客價(jià)值
顧客價(jià)值是基于付出和所得的感知，是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)效用的全面評(píng)估[1]。顧客價(jià)值的維度是顧客價(jià)值的具體組成內(nèi)容，是顧客感知利得和感知利失的具體體現(xiàn)。Zeithaml(1988)等早期研究者認(rèn)為顧客價(jià)值應(yīng)包含質(zhì)量和價(jià)格等功能性或?qū)嵱眯缘膬r(jià)值屬性[2]。但之后的研究發(fā)現(xiàn)，僅僅從質(zhì)量和價(jià)格權(quán)衡的角度，或功能性角度來考慮顧客價(jià)值難以反應(yīng)顧客價(jià)值的概念內(nèi)涵，并且使企業(yè)難以獲得競爭優(yōu)勢(shì)。因此，學(xué)者們開始從不同的角度入手構(gòu)建顧客價(jià)值的多維度概念體系。如Sheth，Newman&Groos(1991)將顧客價(jià)值劃分為4個(gè)維度，即社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情境價(jià)值 [3];Kotler(1997)認(rèn)為顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等4個(gè)維度[4];Grnroos(1997)認(rèn)為顧客價(jià)值還包括認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值[5];Sweeney和Soutar(2001)將顧客價(jià)值劃分為品質(zhì)和性能功能價(jià)值，以及價(jià)格功能價(jià)值[6];范秀成、羅海成(2003)認(rèn)為，顧客價(jià)值包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等3個(gè)維度[7]。
盡管學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成維度的看法不盡相同，但基本上可以對(duì)顧客價(jià)值進(jìn)行功能性和非功能性的區(qū)分。其中，產(chǎn)品質(zhì)量、便利性，以及價(jià)格或貨幣成本等內(nèi)容體現(xiàn)與產(chǎn)品或服務(wù)等客體相關(guān)的物理屬性，都可以歸入功能性價(jià)值，具體可劃分為產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值;而隱私性、安全性、購買樂趣，以及精力付出、沖突等內(nèi)容則表現(xiàn)出與消費(fèi)者主觀體驗(yàn)相關(guān)的心理或情感屬性，因此，可歸入非功能性價(jià)值中的情感價(jià)值。
2.顧客滿意
顧客滿意的研究起始于1965年Cardozo對(duì)顧客滿意和不滿意的研究。滿意是顧客比較了期望和實(shí)際體驗(yàn)是否一致后產(chǎn)生的總體評(píng)價(jià)(Oliver，1980)[8]。對(duì)顧客滿意的測(cè)量構(gòu)成了顧客滿意研究的重要內(nèi)容。目前，顧客滿意的測(cè)量模型主要包括“期望—感知不一致模型”、“感知績效模型”等[9]。其中，期望不一致模型是目前應(yīng)用最為廣泛的顧客滿意測(cè)量模型，它認(rèn)為，顧客在消費(fèi)之前會(huì)根據(jù)以往的購買經(jīng)歷或廣告宣傳等形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望，而在之后的購買和使用過程中會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知，一般通過衡量期望和感知之間的差異，可以得知顧客是否滿意，只有當(dāng)感知>期望時(shí)，顧客才會(huì)感到滿意。在感知績效模型中，顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)績效的感知是顧客滿意的主要預(yù)測(cè)變量，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的績效表現(xiàn)好的時(shí)候，顧客就會(huì)感到滿意，而不管期望是否得到了證實(shí)。另外有研究采用構(gòu)筑具有因果關(guān)系的模型來分析顧客滿意度。如美國顧客滿意度模型(ACSI)設(shè)定了顧客滿意的3個(gè)前因變量：顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值;以及2個(gè)結(jié)果變量：顧客抱怨和顧客忠誠。該模型能夠通過對(duì)顧客以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的評(píng)估來測(cè)定他們對(duì)某單項(xiàng)、某類型，甚至某個(gè)行業(yè)總體的產(chǎn)品和服務(wù)的總體評(píng)價(jià)，并進(jìn)而通過結(jié)果變量的測(cè)算來預(yù)測(cè)消費(fèi)者的后續(xù)行為。
總的看來，顧客滿意的測(cè)量模型有多種，每種模型都各有其優(yōu)缺點(diǎn)。期望—感知不一致模型雖然被廣泛應(yīng)用，但人們對(duì)期望的理解并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這就成為了制約期望—感知不一致模型的最大問題;感知績效模型也存在著難以直觀、量化地反映顧客滿意水平的詬病。因此，如何對(duì)顧客滿意進(jìn)行合理、有效地測(cè)量，還要比較各個(gè)模型的優(yōu)缺點(diǎn)，并結(jié)合研究對(duì)象的具體特征，綜合考慮。
3.顧客價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系
國外學(xué)術(shù)界針對(duì)兩者關(guān)系的專門研究比較少，但在其他相關(guān)研究中有所涉及。比較有代表性的包括：Heskett等(1994)在服務(wù)利潤鏈模型中描述了顧客價(jià)值與顧客滿意的關(guān)系。他認(rèn)為，顧客滿意由顧客認(rèn)為所獲得的價(jià)值大小決定的，價(jià)值的大小最終要靠富有效率的對(duì)公司忠誠的員工來創(chuàng)造，員工對(duì)公司的忠誠取決于其對(duì)公司是否滿意，滿意與否主要視公司內(nèi)部是否給予員工高質(zhì)量的內(nèi)部服務(wù);Woodruff(1997)提出了顧客感知價(jià)值層次模型，如圖1所示，在顧客的期望價(jià)值層次模型的每一個(gè)層次上都可以產(chǎn)生一個(gè)滿意度水平，而總體的滿意程度取決于顧客對(duì)不同層次上的滿意程度的權(quán)衡和積累。因此，顧客可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能、使用后果和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度等形成不同的滿意度水平;McDougall(2000)通過對(duì)典型服務(wù)行業(yè)的研究，得出了感知價(jià)值與顧客滿意之間存在正向相關(guān)性的結(jié)論[13];美國顧客滿意指數(shù)ASCI模型則證實(shí)了顧客感知價(jià)值對(duì)顧客滿意的決定作用。此外，白長虹等(2001)[14]、汪純孝等(2001)[15]和Daniel等(2011)[16]的研究也表明顧客價(jià)值決定顧客滿意。
4.模型構(gòu)建與研究假設(shè)
(1)經(jīng)濟(jì)型飯店顧客價(jià)值體系的構(gòu)建。借鑒Woodruff的顧客價(jià)值層次理論，并結(jié)合上文對(duì)顧客感知價(jià)值構(gòu)成的分析，本文將經(jīng)濟(jì)型飯店顧客價(jià)值的目標(biāo)層面劃分為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和情感價(jià)值三項(xiàng)，在結(jié)果層面和屬性層面的顧客價(jià)值屬性要結(jié)合飯店業(yè)，尤其是經(jīng)濟(jì)型飯店自身的特點(diǎn)來確定。
McCleary(1993)的研究認(rèn)為，地段是影響商務(wù)顧客選擇飯店的最重要因素[17];Ananth(1992)通過510位顧客對(duì)57個(gè)飯店屬性的排序，得出影響顧客感知價(jià)值前3位的屬性分別是價(jià)格、質(zhì)量安全和地段便利[18];Barsky和Labagh(1992)提出員工態(tài)度、地段和客房是商務(wù)和休閑顧客選擇飯店的最重要因素[19];LeBlanc和Nguyen(1996)則認(rèn)為飯店周圍的環(huán)境、飯店知名度和個(gè)人服務(wù)是影響顧客選擇飯店的重要因素[20]。而美國康奈兒大學(xué)的研究人員在對(duì)一般飯店客房、餐飲、服務(wù)效率、地理位置、價(jià)格等諸多住店期間創(chuàng)造價(jià)值的因素進(jìn)行分析之后，提出了驅(qū)動(dòng)顧客購買決定的因素，包括地理位置、價(jià)格、品牌和聲譽(yù)、外部和公共區(qū)域、客房和浴室設(shè)計(jì)、會(huì)議室設(shè)計(jì)、餐飲服務(wù)、服務(wù)功能和效率效率、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、營銷等。
與一般的飯店相比，經(jīng)濟(jì)型飯店的最大特點(diǎn)是提供有限服務(wù)，其服務(wù)模式為“B&B”，即 bed&breakfast(住宿和餐飲)，因此，又被稱為有限服務(wù)飯店。《WTO現(xiàn)代飯店及餐飲管理百科全書》對(duì)經(jīng)濟(jì)型飯店的定義為，“通常只經(jīng)營住宿服務(wù)，飯店本身沒有或僅有十分有限的餐飲服務(wù)，價(jià)格低廉”。Justus(1991)將美國的Microtel飯店描述成一種預(yù)算較為節(jié)約的住宿旅館，它只提供基本的設(shè)施設(shè)備，價(jià)格低廉，沒有餐飲服務(wù)、宴會(huì)設(shè)施、健身中心及其它娛樂設(shè)施[21]。
綜合以上的分析，本文所指的經(jīng)濟(jì)型飯店是將其核心服務(wù)功能集中在住宿上，提供簡單的餐飲服務(wù)，而其它的功能，如休閑、會(huì)議、商務(wù)等功能被大大簡化或省略的價(jià)格實(shí)惠的飯店。因此，在借鑒 Woodruff的顧客價(jià)值層次模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合一般飯店的顧客感知價(jià)值屬性和經(jīng)濟(jì)型飯店自身的特點(diǎn)，剔除會(huì)議、康體、商務(wù)等不必要或次要的服務(wù)功能，本文將經(jīng)濟(jì)型飯店顧客感知價(jià)值體系構(gòu)建如表1所示。
(2)模型構(gòu)建與研究假設(shè)。通過上述理論背景和文獻(xiàn)分析，在借鑒 Woodruff(1997)所提出的顧客價(jià)值層次模型的基礎(chǔ)上，本文將基于顧客價(jià)值的經(jīng)濟(jì)型飯店顧客滿意驅(qū)動(dòng)模型構(gòu)建如圖2所示。并提出以下假設(shè)H1：經(jīng)濟(jì)型飯店顧客價(jià)值的影響因素包含地理位置、有形產(chǎn)品、物有所值、基本服務(wù)、情感關(guān)系5個(gè)維度。
由于目前學(xué)術(shù)界的若干實(shí)證研究己證實(shí)顧客價(jià)值決定顧客滿意[13～16]，，但經(jīng)濟(jì)型飯店顧客價(jià)值的各個(gè)關(guān)鍵維度是否對(duì)顧客滿意產(chǎn)生的積極影響，以及其影響程度如何并沒有得到證實(shí)，因而本文進(jìn)一步提出假設(shè)H2：有形產(chǎn)品、基本服務(wù)、地理位置、情感關(guān)系和物有所值對(duì)經(jīng)濟(jì)型飯店顧客滿意有正向影響，但影響程度存在差異(見圖2)。
三、研究設(shè)計(jì)與方法
1.初始測(cè)量題項(xiàng)與問卷編制
問卷編制通過文獻(xiàn)整理，總結(jié)前人對(duì)各個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)目，再通過專家訪談的方式，根據(jù)顧客在接受經(jīng)濟(jì)型飯店服務(wù)的過程中實(shí)際體驗(yàn)的要素對(duì)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行刪減和增補(bǔ)。其中，顧客價(jià)值的測(cè)量主要根據(jù)上文的經(jīng)濟(jì)型飯店顧客價(jià)值體系進(jìn)行編制;顧客滿意度的測(cè)量，主要借鑒 Bigné，Sáchez&Sánchez(2001)[22]和Chen&Tsai(2007)[23]的量表略微修改而成。研究初步確定了共26項(xiàng)的測(cè)量問卷，問卷共包括三個(gè)部分：顧客價(jià)值問項(xiàng)、顧客滿意問項(xiàng)、顧客基本資料問項(xiàng)。測(cè)量采用五點(diǎn)里克特量表，1為非常不同意，5為非常同意，3為中立，讓被調(diào)查者根據(jù)其對(duì)陳述的同意程度做出選擇。
預(yù)調(diào)研在2012年4月中旬進(jìn)行，選擇北京的如家、格林豪泰、漢庭、7天和錦江之星等5家經(jīng)濟(jì)型飯店作為調(diào)查對(duì)象，使用方便樣本取樣方法，共發(fā)放問卷180份，回收有效問卷共129份，整體有效樣本回收率達(dá)71.7%。應(yīng)用 SPSS17.0軟件對(duì)129份有效問卷進(jìn)行相關(guān)分析，得到結(jié)果中有5個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)水平最差，只達(dá)到0.2左右，經(jīng)考慮后將其剔除。其它各題項(xiàng)的總體相關(guān)性大多處于0.4～0.5區(qū)間內(nèi)，上下浮動(dòng)不超過0.05，其中有9個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)水平都接近0.5，說明這些題項(xiàng)在測(cè)量中具有較高的參考價(jià)值，因此予以保留。剩下12個(gè)題項(xiàng)的相關(guān)水平處于中等，在此，本文將其中10個(gè)題項(xiàng)從語言表達(dá)的簡練、準(zhǔn)確、通俗易懂等方面重新進(jìn)行修改，另外2個(gè)題項(xiàng)分別關(guān)于飯店的基礎(chǔ)設(shè)施、整體形象等方面，考慮到問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)具有針對(duì)性，且要避免因涉及內(nèi)容過于寬泛而導(dǎo)致分析結(jié)果的誤差較大，因此將這2個(gè)題項(xiàng)從內(nèi)部層次上進(jìn)一步分類、細(xì)化，得到5個(gè)新題項(xiàng)，經(jīng)修正后共形成24個(gè)項(xiàng)目，問卷的基本情況見表2。
2.數(shù)據(jù)收集與樣本概況
正式調(diào)研于2012年6月1日至6月4日期間進(jìn)行，仍以北京的5家經(jīng)濟(jì)型飯店為調(diào)查對(duì)象，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷449份，有效率為89.8%。調(diào)查結(jié)束后，將449份有效問卷輸入EXCEL軟件，形成數(shù)據(jù)庫，采用SPSS 17.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本次調(diào)查樣本中，從性別看，男性顧客的比重大于女性顧客，占總樣本量的52.7%;年齡跨度主要在18～44歲的顧客，占樣本總量的84.7%;從教育程度上看看，大專和本科教育的顧客占樣本總量的比重最大，為74.7%;從收入結(jié)構(gòu)上看，月收入在2000元～3000元的占 23.4%，3001元～5000元的占38.3%，5000元以上的占18%;從職業(yè)構(gòu)成上看，企事業(yè)職員所占比重最大，為67.4%。
總的來看，樣本包括了不同性別、職業(yè)、收入水平及受教育程度的顧客，人口學(xué)特征比較一致，數(shù)據(jù)具有良好的可靠性。
四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)
1.驗(yàn)證性因子分析
本文使用SPSS17.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，以檢驗(yàn)問卷中變量各項(xiàng)指標(biāo)的信度和效度。
信度分析是用來檢驗(yàn)測(cè)量工具可靠性的重要方法，一般用Cronbach’sα系數(shù)來檢驗(yàn)問卷量表內(nèi)部一致性。本研究運(yùn)用SPSS17.0對(duì)顧客價(jià)值和顧客滿意部分的24個(gè)問題調(diào)查結(jié)果進(jìn)行Cronbach’sα系數(shù)分析，結(jié)果顯示，各研究維度的Cronbach’sα系數(shù)為0.6以上，其中，整體量表、顧客價(jià)值量表和顧客滿意量表的的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.916、0.902和0.681，符合Cronbach’sα系數(shù)大于0.6的要求，從而表明各維度的問題具有較高的內(nèi)在一致性，可以認(rèn)定該量表具有很好的信度。
效度分析是檢驗(yàn)測(cè)量工具能否正確反映其測(cè)量對(duì)象的特質(zhì)的方法。在構(gòu)建效度方面，由于因子分析是測(cè)量構(gòu)建效度最有效的方法之一(吳明隆，2010)[24]，因此，本研究將結(jié)合主成分分析法，并配合最大變異法進(jìn)行直交旋轉(zhuǎn)，分別對(duì)顧客價(jià)值問項(xiàng)、顧客滿意問項(xiàng)進(jìn)行因子分析，以測(cè)得這幾個(gè)問項(xiàng)的構(gòu)建效度。采用SPSS17.0軟件進(jìn)行效度分析，結(jié)果顯示兩部分問卷的巴特利球體檢驗(yàn)P值均小于0.05，即相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣，可以考慮因子分析方法。此外，顧客價(jià)值和顧客滿意變量KMO值分別為0.762和 0.648，表明對(duì)這些變量進(jìn)行因子分析的效果比較好。
2.探索性因子分析
采用主成分萃取方法對(duì)顧客價(jià)值變量提取公因子，并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，因子載荷矩陣旋轉(zhuǎn)后的結(jié)果表明，21個(gè)因子被萃取為5大主成分(見表3)，5個(gè)成分共解釋了 80.932%的變異，基本上涵蓋了大于0.5的各個(gè)不同變量，各成分特征值均大于1，表明該成分是有意義的，可以被保留下來。其中，因子1包含履行承諾、服務(wù)效率、住離店服務(wù)和服務(wù)補(bǔ)救等6個(gè)問項(xiàng)的內(nèi)容，可解釋為基本服務(wù);因子2包含前廳布局、保障安全、客房宜居性、客房布局、客房衛(wèi)生等5個(gè)問項(xiàng)的內(nèi)容，可將其歸為為有形產(chǎn)品;因子3包含飯店的品牌知名度、整體形象、顧客識(shí)別和情感溝通4個(gè)因子，可將其解釋為情感關(guān)系;因子4包含周邊環(huán)境、地段便利2 個(gè)因子，可解釋為地理位置;因子5包含折扣優(yōu)惠和價(jià)格合理兩個(gè)因子，可將其命名為物有所值。通過以上分析，顧客價(jià)值的21個(gè)因子被歸為五個(gè)主成分，即基本服務(wù)、有形產(chǎn)品、情感關(guān)系、地理位置和物有所值，假設(shè)H1得以驗(yàn)證。
顧客滿意的三個(gè)原始問項(xiàng)分別為“我對(duì)這家飯店總體感到滿意”、“與理想中的服務(wù)相比，這家飯店足以讓我滿意”、“與所期望的服務(wù)相比，這家更讓我滿意”，采用主成分萃取法對(duì)顧客滿意的三個(gè)變量進(jìn)行分析，萃取出一個(gè)指標(biāo)(見表4)，將其命名為顧客滿意，該指標(biāo)的累積解釋變量為61.993%，能夠解釋顧客滿意的大部分變量，且特征值為1.86。
為了探究顧客價(jià)值各因子對(duì)顧客滿意因子的影響，本研究利用相關(guān)分析與回歸分析方法來研究顧客價(jià)值5大因子與顧客滿意因子之間的關(guān)系。
首先利用Pearson簡單相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析判定，結(jié)果顯示，顧客價(jià)值的5大因子均與顧客滿意因子在0.01水平上顯著正相關(guān)(見表5)，表明顧客價(jià)值五大因子對(duì)顧客滿意有正向影響，即假設(shè)H2得到部分驗(yàn)證。
在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上把顧客價(jià)值5大因子作為自變量，顧客滿意因子作為因變量進(jìn)行一般線性多元回歸分析。本研究的多元回歸分析采用的是強(qiáng)行進(jìn)入法，自變量全部進(jìn)入回歸方程。回歸分析結(jié)果顯示，F(xiàn)值為73.603，p<0.001，表明自變量的回歸系數(shù)不同時(shí)為0，自變量全體和因變量之間存在線性關(guān)系，所建立的回歸方程有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義;回歸分析的R2為0.749，校正決定系數(shù)R2adj為0.739，表明因變量的總變異可由回歸模型中自變量解釋的部分占有較大的比例，因子之間擬合效果很好;經(jīng)t檢驗(yàn)，情感關(guān)系、有形產(chǎn)品和物有所值3個(gè)因子的p值均小于顯著性水平0.05，而地理位置和無形服務(wù)2個(gè)因子的p值按α=0.10的水平，也均有顯著性意義，因此，可以說明這些因子的回歸系數(shù)與0有顯著差異，相應(yīng)的自變量能夠比較好地解釋說明因變量的變化(見表6)。
此外，從顧客價(jià)值5個(gè)因子對(duì)顧客滿意因子的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)來看，顧客價(jià)值5個(gè)因子對(duì)顧客滿意因子的影響程度存在差異。其中，有形產(chǎn)品因子對(duì)顧客滿意的回歸系數(shù)最大，為0.626，表明有形產(chǎn)品對(duì)顧客滿意的影響程度最大，接下來依次為無形服務(wù)(β=0.313)、情感關(guān)系(β=0.124)、物有所值(β=0.106)和地理位置(β=0.094)，至此，假設(shè)H2得以全部驗(yàn)證。
五、結(jié)論和啟示
1.研究結(jié)論
本文的目的是要驗(yàn)證經(jīng)濟(jì)型飯店中的顧客價(jià)值構(gòu)成及其與顧客滿意之間的關(guān)系。根據(jù)研究結(jié)果可以得出以下結(jié)論：
第一，經(jīng)濟(jì)型飯店的顧客價(jià)值是一個(gè)包含目標(biāo)層、結(jié)果層、屬性層三個(gè)層次，有形產(chǎn)品、基本服務(wù)、情感關(guān)系、地理位置和物有所值五個(gè)維度的多位階、多維度結(jié)構(gòu)體系。其中，產(chǎn)品價(jià)值主要源自飯店的客房布局、衛(wèi)生、設(shè)備設(shè)施等因素;服務(wù)價(jià)值源自飯店的服務(wù)效率、對(duì)承諾的履行程度、出現(xiàn)服務(wù)失誤之后的補(bǔ)救措施等因素;情感關(guān)系價(jià)值在于飯店的品牌和整體形象給顧客所帶來的社會(huì)身份的強(qiáng)化，以及在服務(wù)結(jié)束后與顧客保持聯(lián)系和情感溝通的情況等;地理位置價(jià)值主要取決于飯店的地段是否便利，以及周邊環(huán)境;而物有所值主要取決于飯店價(jià)格是否合理，以及能否提供價(jià)格優(yōu)惠。
第二，經(jīng)濟(jì)型飯店顧客價(jià)值的五大構(gòu)成因素對(duì)顧客滿意具有積極的影響，且影響程度存在差異，按照相對(duì)影響力由強(qiáng)而弱依次為產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感關(guān)系價(jià)值、物有所值和地理位置。產(chǎn)品價(jià)值對(duì)顧客滿意的影響最為顯著，原因在于經(jīng)濟(jì)型飯店產(chǎn)品價(jià)值主要源自其客房所提供的住宿功能，該功能是顧客對(duì)經(jīng)濟(jì)型飯店的核心訴求，也是經(jīng)濟(jì)型飯店的核心競爭力所在。經(jīng)濟(jì)型飯店把會(huì)議、購物、娛樂等功能大大簡化或省略，力求在住宿這一核心功能上做到精益求精，這一經(jīng)營理念使得經(jīng)濟(jì)型飯店在客房設(shè)計(jì)、布局和設(shè)備設(shè)施配備等產(chǎn)品價(jià)值的提供方面較之一般的飯店更能契合顧客的心理訴求，因而也就更能獲得顧客滿意。服務(wù)價(jià)值是顧客價(jià)值的重要構(gòu)成要素，只有將基本服務(wù)主動(dòng)、準(zhǔn)確、高效地傳遞給顧客，才能夠保障產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。情感關(guān)系價(jià)值中的顧客識(shí)別與保持聯(lián)系對(duì)于提升顧客滿意，并進(jìn)一步維系和獲取忠誠顧客，促使顧客重復(fù)購買起到積極的促進(jìn)作用，而飯店的品牌知名度和整體形象對(duì)于顧客的初次購買決定具有重要的參考作用。物有所值和地理位置兩個(gè)要素對(duì)經(jīng)濟(jì)型飯店顧客滿意的影響力相對(duì)較弱，并不能說明這兩個(gè)因素對(duì)于顧客滿意的形成不重要，相反，在顧客尚未對(duì)經(jīng)濟(jì)型飯店所提供的產(chǎn)品和服務(wù)親身體驗(yàn)，并形成理性認(rèn)識(shí)之前，經(jīng)濟(jì)型飯店的地理位置和價(jià)格，以及品牌知名度是顧客做出購買決策的重要決定因素，這些因素影響著顧客的消費(fèi)預(yù)期，并最終與消費(fèi)體驗(yàn)共同決定著顧客滿意。
2.研究啟示
本文探討了經(jīng)濟(jì)型飯店中顧客價(jià)值的核心內(nèi)涵和構(gòu)成，為認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)型飯店中的顧客價(jià)值提供了科學(xué)依據(jù)。同時(shí)，本文通過對(duì)經(jīng)濟(jì)型飯店中顧客價(jià)值構(gòu)成因素與顧客滿意之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，探明了經(jīng)濟(jì)型飯店顧客滿意形成過程中顧客價(jià)值各要素的影響力差異與大小，揭示了顧客滿意形成的更深層次的原因和機(jī)理。為此，經(jīng)濟(jì)型飯店要想實(shí)現(xiàn)真正的顧客滿意，進(jìn)而獲取忠誠顧客，除了要在住宿功能上繼續(xù)下功夫，鞏固其核心競爭力之外，還要努力提高服務(wù)質(zhì)量，確保服務(wù)傳遞快速、到位、高效。同時(shí)，要加強(qiáng)與顧客的情感溝通與聯(lián)系，注重顧客的維系和關(guān)系價(jià)值的培育。
3.研究局限
需要指出的是，受數(shù)據(jù)收集和個(gè)人研究能力等因素的限制，本文還存在著以下不足：第一，問卷采取隨機(jī)抽樣的方式發(fā)放，可能會(huì)降低問卷調(diào)查結(jié)果的外在效度。因此，今后的研究設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)更加系統(tǒng)，從而增加樣本的代表性。第二，與其它用來分析因子之間復(fù)雜互動(dòng)效應(yīng)的研究方法，如結(jié)構(gòu)方程模型相比，本研究所使用的多元線性回歸分析方法并不一定具有明顯的優(yōu)越性，因此，今后的研究中將嘗試采用這些分析方法來提高文章研究結(jié)果的說服力。
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