蒙牛廣告策劃書

時間：2020-11-16 14:53:25 策劃書

蒙牛廣告策劃書

　　蒙牛作為中國乳制品產業的巨頭之一，在廣告方面是怎么策劃的呢？下面小編為大家整理了蒙牛廣告策劃書，希望能幫到大家！

蒙牛廣告策劃書

　　前言：中國目前正大力推廣學生奶并提倡全民喝奶，其氣勢不亞于當年日本昭和年間的“皇帝勸奶令”。擁有優勢奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業在眾多競爭對手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起了一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業市場占有相當的份額。隨著時局的不斷變遷，面對產品同質化和消費者需求的差異化，乳業市場已進入市場細分階段，各企業制定不同的新產品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當前市場的一個賣點。一向倡導健康自然的蒙牛，在以“健康是強國之路”為品牌主張下，縱觀大眾消費水平和液態奶不斷發展的趨勢，逐步開始關注國人的早餐營養。健康理念之下，蒙牛營養研發中心，針對國人體制特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產品——蒙牛早餐奶，為億萬中國家庭的早餐奉獻來源于自然的均衡營養。然而，面對上市將近半年的早餐奶，對其熟悉的消費者卻廖廖無幾，為了讓她能夠更好地讓大眾消費者所接受，我們公司為其策劃了一套廣告方案。

　　在廣告方案中，我們為蒙牛早餐奶重新定位，將她的市場定位在年輕一族，通過感性訴求和理性訴求相結合，采用不同的平面廣告和的電視廣告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步貼近大眾，迎合大眾心理，最終深得人心而被接受

　　一、情況分析企業及其產品介紹

　　位于呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區的蒙牛集團，目前擁有總資產近40億元，員工萬余人。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，憑著其獨特的優勢和經營之道，蒙牛很快贏得了“中國航天員專用乳制品”、“國家體育總局訓練局運動員專用產品”、中國大陸乳制品企業中唯一一家在海外上市的公司等多項殊榮。而這每項殊榮背后，無不體現出蒙牛的誠信，和一個誠信的蒙牛！誠信贏得消費者，對乳業而言關鍵是產品的質量。蒙牛奉行“產品等于人品”的質量理念，追求“出廠合格率100％”的質量目標。在質量管理上創造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”，因此，蒙牛在國內第一個建起了“運奶車桑拿浴車間”。蒙牛乳業集團黨工團組織健全,并積極開展工作,有力地促進公司快速、持續、健康發展。

　　蒙牛早餐奶是蒙牛企業開發的一種液態奶的新產品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味”、“口感香濃”、“營養豐富”、“奶源優質”等眾多優點的同時，更率先豐富了營養類別和口感類別。在“早餐奶”麾下，推出“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”四種特色產品。在精選優質牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實實在在的營養物質，保證了早餐所需的各種營養，也為香滑的牛奶帶來更佳風味和口感。而“低蔗糖麥香”口味，則是針對不同人群對低蔗糖食品的特殊需求而增設的產品，它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質，在保證營養和口味的同時，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。作為早餐奶，蒙牛力求將最新鮮的牛奶傳遞給消費者，為消費者提供營養、新鮮、美味、方便，因此特別推出了四檔各具特色的早餐奶：“麥香味”“雞蛋味”“核桃味”和“麥香低蔗糖”。然而，早餐奶雖口味豐富，價格卻頗高，難以打入學生消費群體。蒙牛雖有一定的品牌擁護者，但對早餐奶的宣傳力度不夠（遠不足酸酸乳的宣傳），以致上市幾個月銷量并不樂觀。包裝選擇上，雖然考慮城市人快節奏的生活習慣，設計了多款不同包裝，隨時隨地易攜易飲，但是缺乏美感，沒有親和力。 ②、消費者分析

　　據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃，其中沒有時間準備是最大的原因。據調查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數，占56.7％，多數為35歲以下的年輕人和男性。中小學生80％以上在家中吃早餐，所以他們的早餐習慣深受家庭影響。調查發現，不吃早餐的比例，中學生高于小學生。根據20÷80法則，在當前的早餐奶的市場競爭中，宜將市場的主要目標鎖定在80％的堅持吃早餐的群體上，需要做的只是教育他們嘗試“面包＋牛奶”的西式早餐，或者努力將他們日常消費的純鮮牛奶換成早餐奶，這二者通過一個核心的市場訴求就可以達到，那就是早餐奶的科學營養及其體現的快節奏的激情生活。而20％的“沒時間吃早餐”的群體，其背后是一種很難改變的生活習慣，需要付出一定成本，既要宣傳早餐的重要性，還要宣傳牛奶的健康營養，建議暫不作為主要市場目標。早餐的消費心理，可以分為兩個層次：

　　第一層次：“早餐要吃好”

　　這層心理的基礎就是“人是鐵，飯是鋼”的簡單道理，解決基本的日常三餐問題，補充人體所需，這是早餐奶作為食品的基本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著上學、上班。所以，傳統中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經被消費者作為次要考慮，而新鮮、營養、純天然等要素則被作為主要考慮。

　　第二層次：習慣，對待工作與生活的態度

　　一個人對待早餐的態度和對待生活與工作的態度息息相關。根據調查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐”的為大多數。其實，“沒時間”只是借口，潛意識是一種生活習慣。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁錮，等等，這些都是以“不吃早餐”為表現形式的生活習慣。中國營養學會進行了一項早餐行為調查結果顯示，有35％的白領上班族每天是餓著肚子進辦公室的。沒有時間、不餓、懶得做，都是最常見的理由。改變生活習慣很難，“蒙牛早餐奶”的健康營養必須落實到一個代表性的產品上，比如說麥香味早餐奶，那么她所傳達的健康理念（營養+方便），也要容易被消費者理解并記憶。

　　再有，堅持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都鐘情傳統的中式早餐。這種現象背后，也許就是久經生活磨礪之后的，已經失去了激情的單調的重復的生活習慣。

　　通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點。例如，功能訴求點可以是新鮮、營養、衛生、方便等；情感訴求點可以是對生活習慣的改變，對青少年可以說“從早餐開始，重新安排你的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習慣，成功就會很快來到”；對中老年人說“從早餐開始，創新的安排你的生活，改變你以往的一成不變的單調的生活習慣，生活的樂趣就會隨之而來”。 ③、競爭態勢分析在當前早餐市場，一些人的飲食觀念發生了巨大改變，不再僅僅滿足于吃飽，而更講究營養、衛生、健康。這種飲食觀念的轉變逐漸體現到早餐消費中。據研究，早餐提供的能量、營養素應占全天需要的３０％。早餐市場對品牌企業來說相對空白，經過培育和規范的早餐市場勢必成為食品企業新的競爭領地。

　　蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產自內蒙古呼和浩特，價位也相差無幾，同規格的同類牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度遠遠高于蒙牛，僅在重慶有線一臺黃金時間短短五分鐘就打了三次廣告，大大小小“挑戰伊利”的路牌廣告又隨時向消費者傳達“我們一直在努力”的信念。相比之下，蒙牛顯得多少有些蒼白無力，大部分消費者了解蒙牛只能通過中央電視臺的廣告，而蒙牛的廣告做得又無特色，以致于很多消費者看到“蒙牛”都疑惑得問“是新產品嗎”？

　　光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費者的喜愛。光明的奶源來自上海，質量、口味雖不及來自內蒙古的伊利和蒙牛，但優秀的廣告創意和較高的知名度卻得到了一大批消費者的信賴。

　　另外，還有一個不得不提的品牌——三元，三元是第一個產早餐奶的名牌，雖然其知名度在南方沒有光明、蒙牛的知名度高，卻已較早創新贏得了相當一部分品牌消費者。而且三元早餐奶的口味宣傳比蒙牛要做得好，宣傳能很好地抓住產品的特點來做廣告，如金三元早餐酸奶具有預防腸道疾病的功能，而三元苦蕎早餐奶具備保健功能等。以上三個品牌是蒙牛牛奶在最強大的競爭對手。市場上的早餐奶關于“新鮮”、“無污染”、“天然”等訴求已經到處都是，“加工工藝”、“包裝”、“奶源優質”等也較為普及。只有“營養豐富”，雖然已經被消費者認可，但還尚未被賦予明確的記憶點來大聲提出，這也正是蒙牛早餐奶的市場切入點。此外，口味、口感、奶香等訴求也是還可以大作文章的。

　　二、市場機會點

　　蒙牛早餐奶怎樣才能真正撬動中國市場呢？

　　據統計，我國10％至20％的居民未養成每天吃早餐的習慣，或是不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃。同時，雖然當前市場上，自從三元推出早餐奶后，其他競爭品牌相繼跟風推出各自的早餐奶。但這之后，三元卻再推出了“苦蕎麥早餐奶”。由此得出兩點結論：

　　其一，三元沒有完全抓住早餐奶先入為主的優勢，建立早餐奶的品牌壁壘。其二，雖然當前的早餐奶市場很熱鬧，但是在消費者印象中，早餐奶與普通純鮮牛奶的差異，仍舊沒有深入人心。難道僅僅是添加類似“苦蕎麥”等營養原料或者類似功能保健品的營養元素嗎？其心理認知的基礎是：不知道真正營養豐富的早餐應該怎樣吃。

　　從而得出蒙牛早餐奶的市場機會點：將“早餐奶”的科學營養概念深入人心，并結合蒙牛自己的品牌形成品牌壁壘。

　　首先，是將蒙牛早餐奶的科學營養功能，以偏于理性的手法訴求出來，例如補充大腦在起床后的嚴重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶）。宜將蒙牛早餐奶的功能訴求點與蒙牛的品牌特色優勢相結合，否則就是一般意義的消費者健康教育，為其他品牌做了嫁衣。

　　其次，如果理性訴求的功能利益點深入人心，例如“舒服佳”的“除菌”特性，“海飛絲”的“去屑”特性，就可以一直延續下去，或者進行深度延伸。例如參考“他＋她”飲料的市場區隔方式，“補充血糖”只是比較適合重度腦力勞動者，再根據不同年齡、不同收入等差異再進行市場細分，每個群體的早餐都有自己的健康需求。

　　三、行銷目標通過對蒙牛早餐奶的宣傳，使其更好地讓大眾接受，加強品牌形象。

　　1、廣告目標

　　擴大蒙牛早餐奶的知名度，使其更好地走向市場。

　　2、廣告定位

　　定位于中高層次的消費者，主要以年輕消費者（學生、白領階層）為導向。

　　3、廣告訴求對象

　　以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦。

　　4、廣告訴求內容

　　由于早餐奶的購買者主要為女性，女性感性消費心理較強，而且，早餐奶是消費品，不同于高科技產品。但消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養價值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。廣告強調內蒙古無污染的大草原、蔚藍的天空，高營養價值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營養價值；突出蒙牛早餐奶綠色食品發展協會許可使用綠色食品標志。

　　四、廣告策略

　　1、告創意策略

　　采用系列廣告以“愛”為主題來突顯蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的個性，用四個不同的場景通過蒙牛早餐奶表達四種不同的愛（親情、友情、愛情、師生情）。

　　2、表現策略

　　以平面廣告為主，輔以其他。

　　3、媒介策略

　　蒙牛早餐奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應結合廣告同時進行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應結合電視廣告和報紙廣告進行。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結合促銷活動進行。

　　4、營銷策略

　　蒙牛早餐牛奶進入市場已經有幾個月了，與超市、便利店、定奶點已經建立了一定的合作關系，各個區也已經選定了代理商，只是由于以前缺乏對中間商的管理與監控，未制定明確的激勵機制才導致中間商對蒙牛早餐奶的推廣缺乏積極性。因此沒有必要重新建立一套新的渠道網絡，只需要對現有的中間商積極引導，消除不良因素即可。對遵守市場秩序的中間商，為了讓他們加大對蒙牛早餐奶的推廣積極性，必須參照競爭對手的激勵策略，制定一個明確、透明的激勵機制。對渠道的'監控與管理也必須落實到業務員身上，每個業務員負責指定的幾個中間商的管理與監控，業務員每個三天要到中間商的賣場考察一次，每次都要詳細了解蒙牛牛奶及競爭對手近期的銷售狀況及消費者反饋的意見，及時做出市場反應。

　　由于蒙牛早餐奶的知名度并不高，因此要改善蒙牛早餐奶的銷售狀況，提高知名度是首要工作。

　　由于早餐奶市場競爭情況日益激烈，單純靠廣告活動無法打動消費者購買，若將廣告與促銷活動相結合將既提高廣告宣傳的效果，又能促進消費者的購買欲望。早餐奶的主要購買人群為年輕人和家庭主婦，因此促銷活動應主要針對這兩類人群展開。學校、農貿市場、超市及各社區是家庭主婦比較集中的地方。因此，早餐奶的促銷都少不了在這些地方搞宣傳活動，消費者免費品嘗蒙牛早餐奶，對蒙牛早餐奶的品質及口味有一個直接的了解，同時借此機會向消費者介紹蒙牛早餐奶的有關知識，此時消費者往往會有比較深刻的印象。為了提高活動的吸引力，增強活動效果，同時著重強調活動主題為一份愛心決定一所希望小學，以此來擴大宣傳陣勢。建議在搞宣傳活動時每個促銷小姐都身著具有草原特色的蒙古裙，同時事先要準備好活動需要的DM單，將宣傳活動延續到消費者的家中。宣傳時要突出強調內蒙古無污染的大草原、蒙牛早餐奶獨特的奶香味及較高的營養價值。

　　促銷活動方案如下：

　　1、活動目的：針對上市了幾個月的蒙牛早餐奶銷量仍不樂觀這一情況，來開展這個促銷活動，以此來在消費者心中提升早餐奶的認知度和美譽度，提升整體銷量，打擊競爭對手。

　　2、活動對象：活動針對的是目標市場的年輕消費者這一特定群體，活動控制在除臺灣、澳門以外的中國各省、市、自治區。白領階層、學生一族和家庭主婦是促銷的主要目標。

　　3、活動主題：一份愛心決定一所希望小學——熱烈祝賀蒙牛早餐奶全新上市。

　　4、包裝活動主題：以最實際的價格折扣、演示促銷和附帶贈品為主。讓貧困地區的孩子（中學生）來做銷售，將切身利益讓給他們。

　　5、活動方式：請各地區的市政府和媒體派人出席活動，用愛心為主要刺激源頭來刺激消費者，輔以政府部門和媒體刺激。

　　6、活動時間和地點：促銷活動的時間和地點分別選在周末和各市中心最火爆的超市。活動前與各地區城管、工商等部門溝通好，持續時間為周六、周日二天。

　　7、廣告配合方式：以“愛”為創意用平面廣告的表現手法，輔以電視、報刊媒介炒作。

　　8、前期準備：（1）人員安排：公司內部員工輔以貧困學生。做到“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。（誰負責與政府、媒體的溝通？誰負責文案寫作？誰負責現場管理？誰負責禮品發放？誰負責顧客投訴？）（2）物資準備：早餐奶、贈品的準備，舞臺的布置和演員的各類物質需要等。做到事無巨細。（大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失。）（3）試驗方案：問卷調查輔以呼和浩特市等幾個特定城市的試行方案。

　　9、中期操作：對參與活動人員各方面紀律作出細致的規定。把各個環節安排清楚，確保現場控制忙而不亂，有條有理。同時，在實施方案過程中，應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調整，保持對促銷方案的控制

　　10、后期延續：對這次活動將采取廣播、電視廣告、頭條新聞在北京廣播電臺、中央電視臺、《中國經營報》等媒體進行后續宣傳。

　　11、費用預算：宣傳費用（電視、報刊） 70%——80%活動公演費用 5%活動扶貧費用其它費用

　　12、意外防范：對各個可能出現的意外事件作必要的人力、物力、財力方面的準備。

　　13、效果預估：此次活動將會擴大蒙牛早餐奶的消費群，鞏固蒙牛品牌形象。（從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和失敗點。）

　　五、公共關系策略學生是蒙牛早餐奶的重要消費群體之一

　　雖然中小學生喝的奶是由家長代為購買，但學生對奶的偏好也同時影響家長的購買決策。因此，提高蒙牛早餐奶在學生群體中的知名度和形象也必不可少。學生的活動場所集中在學校，學校運動會是蒙牛早餐奶可利用的一個全校性活動機會。蒙牛早餐奶可與學校聯系，借助開運動會的時機，向獲獎的運動員贈送一箱蒙牛早餐奶作為獎勵；對參加運動會而未獲獎的運動員，可贈送幾盒作為鼓勵。對未參加運動會的同學，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的廣告散發給拉拉隊成員。這一活動一方面提高了蒙牛早餐奶在學生心中的知名度和形象，另一方面也加強了“喝蒙牛牛奶，身體健康”的宣傳。為了讓廣大消費者對蒙牛早餐奶的質量放心，可借助“三一五”消費者權益日與媒體結合，搞幾次大規模的質量宣傳活動。邀請消費者協會成員及牛奶辦人員客觀公正的評價蒙牛早餐奶的質量，增強蒙牛質量在消費者心中的可信度。

　　學校公共關系策略具體方案：

　　1、活動目的：專門針對小學生這一目標購買群體，開展這個活動，以此來在小學生這一目標群體提升早餐奶的認知度和美譽度，進一步提升銷量。

　　2、活動對象：活動針對的是潛在市場的小學生消費群這一特定群體，活動控制在各個小學校。

　　3、活動主題：健康的身體綠色的牛奶。

　　4、包裝活動主題：借助開運動會的機會，向獲獎的運動員贈送一箱蒙牛早餐奶作為獎勵；對參加運動會而未獲獎的運動員，贈送幾盒作為鼓勵。對未參加運動會的同學，事先制作一批小旗子，印上蒙牛的廣告散發給拉拉隊成員。活動方式：請家長和媒體出席活動，用“健康、營養”為主要刺激源頭來刺激小學生及家長。

　　1、活動時間和地點：活動的時間定在一周中固定的一天或兩天，地點選在某一所知名度較高的學校。

　　廣告配合方式：

　　1、以“健康、營養”為主題以廣播方式宣傳，如在頒獎時的廣播上宣傳。

　　2、前期準備：人員安排：公司內部員工輔以小學教師或學生。資準備：早餐奶、贈品的準備，運動場布置的各類物質需要等（如橫幅）。

　　3、后期延續：對這次活動將采取問卷調查等進行后續宣傳。

　　4、費用預算：宣傳費用 70%———80%活動支持費用 10%其它費用

　　5、效果預估：此次活動將會擴大蒙牛早餐奶的消費群，鞏固蒙牛品牌形象。