如何進行營銷策劃

時間：2024-04-25 11:33:22 賽賽營銷管理

如何進行營銷策劃

　　營銷策劃是根據企業的營銷目標，通過企業設計和規劃企業產品、服務、創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程的行為。以滿足消費者需求和欲望為核心。以下是小編整理的如何進行營銷策劃，歡迎閱讀。

如何進行營銷策劃

　　如何進行營銷策劃

　　一、資源的識別與確認

　　我們很多公司的營銷部門不清楚自己的家底，自己究竟有多少資源可以利用，說不清楚。那么我們首先就要有預算體系與預算支持體系。所謂預算體系就是要把企業給營銷的總體資源分區域、分部門、分渠道、分產品的測算與設計。現在很多預算體系是依照費用率來測算的，但是很多錢是要依照費用額來花。我們要明晰自己營銷體系的基本銷預達成情況，成本情況，毛利情況。做清楚了預算。包括產品預算、人員預算、費用預算、銷售政策研究等。幾項結合到一起，就知道我們的家底了。所謂預算支持體系就是公司其他部門的資源匹配情況，也要門清，比如財務上、采購上、生產上等。因為橫向部門的影響力很重要。

　　二、資源的適用性分析

　　營銷資源分多種，人、財、物、促銷政策、廣告宣傳等。我們營銷人員要針對梳理出來的資源，找到合適的利用途徑。比如人員，我們要把一線人員的比例，二線人員的比例，管理人員的要求，業務人員的素質與專業等等，要考慮周到。不能僅僅到數量，要到質量，到能量，每個人的潛力都必須挖掘。比如廣告資源，是投央視，還是投分眾傳媒?是衛視?是廣播?為什么?會怎么樣?過程怎么控制?具體實施方法是怎么樣的?方法如果錯誤，如何修正?這就像建筑設計一樣，一定要完整與嚴謹。

　　三、確定資源的利用原則

　　我們了解了自己的資源，也明確了資源的適用性分析，那么我們必須確定資源的利用原則。我想集中優勢兵力，強化相應競爭能力為要。《孫子兵法》上說，“用兵之法，十則圍之，五則攻之”。要想在競爭上占據優勢，就必須在資源上強化優勢。如果不能按此行之，那么你有多少資源都會荒廢的資源，好鋼要用到刀刃上。比如最優秀的人才，要用到最重要的大區。最強的促銷要用在最旺銷的季節等。資源的利用原則是營銷一把手工程，不可如同高天飄雪，肆意而為!

　　四、資源的投入流程設定

　　資源的投入需要精密的測算，才能產生出應有的價值，而且投入的流程中，投入的時機極為關鍵，就你中國大廚炒菜的火候的一樣，在流程的設定中，我們要設定出幾個關鍵的“大廚”崗位，由他們來決定具體的時機。我們很多公司流程的設定里，沒有充分考慮好權限事宜，這會使流程看起來就是一張完美的廢紙。比如我們對KA商超海報的投入，我們一些管理者很難具體評估出海報的不同時段的有效性差別。只有一線的業務經理，才會知道商機的不同結果。所以營銷資源投入流程的設定，一是要流暢，二是要權責利分明。

　　五、資源的投入產生價值評估與總結

　　曾子說過，每日要多次的反醒自己，我們每一件重要的事情都要進行有效地總結與評估，我們資源投入猶是如此。很多錢不是因為他實際花了，就能證明他應該花掉，或者證明它花得有價值。我們的資產投入價值評估要在以下四個方面上問幾個為什么，怎么樣。首先是我們預期的目的達沒達到。這是最重要的，我們花高薪請了個產品經理，那么它規劃的產品改進達沒達到目標?我們花費四十萬的廣告費用，它的知曉率上沒上升?諸如此類的問題要求解。其次是我們的花銷是不是真的合理?有沒有投入不足的時候，挖井還差三尺出水卻沒有了繼續的資源?有沒有投入過度的時候，一個和尚有水吃，三個和尚卻要沒水吃?第三點：資源投入的負面影響如何，因為A工作的投入對于B項目的負責影響多大，下一步怎么樣改進?第四點：資源投入階段性評估后，后續的時間里，產生相關的價值由誰來跟進，誰來關注相關的效果等。總之評估是個再塑造修正的過程，一定要認真進行。

　　六、讓資源投入的價值外產生潛在價值，在物質價值外產生精神價值

　　這一點極為重要，是因為只有高手才會關注。我們花費巨大的資源挖口井，不僅僅是要實現喝水的目的，還要考慮是解決澆田的應用;不僅僅要考慮今年的豐足，還要思考未來的發展。那么這口井多花一些錢也是值得的，它的價值得到了優化。因為一口井的存在，我們幾戶人家可能就變成一個大村落，形成一個文化的集合體，這就是精神價值。

　　王老吉(加多寶)的成功就在于在“怕上火”的人群中挖井，解決怕上火的問題同時，形成了一個巨大的涼茶產業。萬里長城的存在，不但在秦漢時期起到了防敵入侵的作用，而且在中國人的精神上也是發揮了不可估量的價值。至于資源投入在當時對社會的影響我們暫不評論。我們要表達的就是要讓資源持續的發揮效力，在投入上要有精心的策劃。

　　營銷策劃技巧

　　（一）比較推廣策劃

　　消費者把自己歸為某一群體也會對產品進行分類，而且總是將同類產品進行比較。利用消費者愛比較的心態來確定營銷策略，影響消費者對產品特性的認知，是比較營銷的心理學原理。

　　比較推廣策略是“弱者挑戰強者”的策略。如今，市場已經進入“比較經濟時代”，各行各業皆是如此，這是消費者消費理念與消費行為日趨理性與成熟的結果，尤其是在市場競爭激烈化的背景下。強勢品牌在消費者心目中往往有著較高的地位，在消費者看來，能夠挑戰強勢品牌的企業往往實力雄厚。

　　在具體操作層面，比較推廣策略要注意以下幾個方面的問題。

　　1、分析市場領先者的品牌策略

　　當以比較推廣策略進行營銷推廣的時候，要全面分析領先者的品牌優勢和劣勢，要做到揚長避短。挑戰的成功與否取決于能否提出更準確的主張以抗擊領先者，從而改變自身的劣勢，而這必須建立在對領先品牌的深入分析上。

　　2、樹立強有力的挑戰者形象

　　比較推廣策略的核心是挑戰，即以鮮明的挑戰者姿態贏得市場消費者的關注。這個形象必須是強有力的，需要關注這樣的問題：為什么要向它挑戰？有什么資格向它挑戰？拿出證據說明自己的品牌為什么比領先者更好。要通過確鑿證據表述對自己品牌的信心，同時要讓消費者對品牌產生信心。

　　3、比較推廣最好結合差異化策略

　　如果在宣傳上沒有突出產品的任何差異，那就談不上是有效的挑戰。所以，首先要界定推出的品牌相對領先品牌來說具有獨特的個性。挑戰者往往能夠獲得更多的關注，這是生活中的常識，但是，這仍然需要講究技巧，需要科學分析。

　　（二）印象類推策略

　　消費者會把關聯事物的印象，加于他物之上，即愛屋及烏。利用這種心理習性，可將消費者對他物的良好印象，加于產品品牌上，從而產生提升品牌的效果，這就是印象類推策略。營銷推廣活動中，印象類推策略通常以形象代言人策略體現。用明星做代言人即是讓消費者因喜愛明星而對產品產生好感。

　　當今社會已經進入“富媒體”時期，名人、明星們在媒體的精心打造下如同流水線上的產品源源不斷地涌現出來，自然造就了一個巨大的品牌代言人市場。商界人士大都接受了這一現實，品牌與代言人的聯姻組合已經成了商戰“克敵制勝”必不可少的一把“利器”。

　　品牌推廣的終極目的是塑造品牌的影響力。品牌營銷推廣的第一步就是品牌知名度的擴大，而代言人在擴大品牌知名度方面有著得天獨厚的優勢。心理學家認為，信息傳遞者本身的人格因素會作為信息的一部分影響受眾，進而影響受眾對傳播信息的認同。其中信息傳播者的可信度是一個重要因素。因此，在塑造品牌的過程中，不但要選用代言人，更要講求技巧與策略，選準代言人。

　　1、策略之一：圍繞品牌個性選用代言人

　　品牌個性指品牌價值體系中，企業在產品與服務的內容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是競爭對手難以模仿的。品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優化的關鍵。人的個性是在現實社會中塑造而成的，不同的個性折射不同的人文精神和價值。品牌個性也產生于社會，它是整個市場價值肌體上的一個細胞，是企業經營理念和文化的無形縮影。只有品牌個性與代言人個性準確對接，才會產生傳播識別的同一性，有效地樹立和強化該品牌在公眾中的獨特位置。

　　2、策略之二：營銷目標區域化與代言人細分化的協調

　　據調查顯示，名人廣告中會出現同性相吸的傾向，即女性消費者偏愛女性名人廣告，而男性消費者則偏愛男性名人廣告。同時，中國廣告受眾對廣告明星的偏愛有著較大的南北差異，這源自文化積淀的多樣性。名人影響雖大，但亦有其“力所不及”的地方，因此，對代言人的細分化也就顯得格外重要。

　　3、策略之三：產品生命周期與代言人人氣的搭配

　　品牌是恒久不變的，且隨著時間的推移而愈見生命力。但是品牌之下的產品，是發展變化的，這種變化不但體現在種類的增加和產品線的延長上，也體現在單體產品本身生命周期的變化上。產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發展歷程，聰明的營銷策劃人員應當目光敏銳，找準兩者的最佳結合點，如當產品進入導入期時，選用人氣極旺的明星，以迅速擴大品牌知名度，而當產品進入成熟期后，應當考慮換用一些有潛質的新星，讓其延長產品的市場生命。

　　（三）網絡互動營銷

　　互動營銷是顧客關系管理的一個重要渠道，也是營銷推廣的一個基本策略。互動營銷在中國發展迅速。目前階段，互動營銷大多以互聯網絡、手機、電話中心和數字電視作為載體。

　　互動營銷的優勢體現在它可以保持消費者的忠誠度，雙向溝通，成本便宜。一個共識是，現在的消費者越來越希望參與品牌溝通中。溝通應該是雙向的，這就需要互動。怎樣進行互動營銷-在具體的操作策略上，需要做好以下工作。

　　1、找準自己的商業目標

　　互動營銷需要注意的一個地方在于，一定要找準自己的商業目標。所有的溝通都應該有目標，也就是要非常清晰自己要解決的問題。日本有個飲料廠商，抓住每個媽媽都希望知道自己給孩子的營養是否足夠的心理，在自己的網站上通過在線問卷調查的方式，讓媽媽們回答相應的問題，從而獲得她們關心的結果。之后，廠家就根據這些問卷建立資料庫，方便日后向這些媽媽提供適合她們的產品，或者進行具體的溝通。

　　2、客戶細分、提供個性化服務

　　在獲取強大的數據庫后，不但獲取了顧客的信息，而且更加便于客戶關系管理，同時可以對顧客進行細分，甚至可以做到產品個性化定制和產品個性化定價。

　　3、做好創意的互動工作

　　憑什么讓消費者參與這種互動呢？憑創意。但創意必須有誘因，這個誘因可能是有趣，可能是有用，但它們必須都是消費者樂于接受的。創意必須能促使消費者更多地與別人交流，要讓他們站在消費者的角度，發現自己的需求。而對市場策劃人員來說，幽默、直觀、富有想象力和創造力的東西更容易被接受、傳播和交流。

　　互動營銷最終要實現商家與消費者的互動，這是互動營銷的根本所在。但是從另一個方面來說，互動營銷也是一種成本低廉的營銷方式。例如通過email方式，在發給每個顧客時就已經完成傳統廣告的效果。如果有2%的人回復就已經顯示其優勢了。所以互動營銷既是有效的，也是可行的，是很多市場推廣工作需要優先考慮的推廣方式。

　　（四）逆向營銷策略

　　逆向營銷的概念是在與傳統營銷方式對比中得出的，這一營銷模式的主要表現特征是：由顧客主導一切。在傳統的消費者行為學中，消費者決策的含義為“消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性，并進行理性的選擇，即用最小的成本購買能滿足某一特定需求產品的過程”。這表明，無論消費者決策屬于哪種類型，無論消費者處于決策過程中的哪一環節，其行為過程都是從市場上現有的產品或服務中，依據自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決，也依賴于現有產品或服務。

　　然而，逆向營銷從根本上改變了這種模式，它始于消費者的需求，由他們自己提出設想或構思，或參與產品設計。對購買滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費狀況，以及生產者的追蹤服務和對產品或服務的追加改進。依據這種思路，消費者決策完全處于主動狀態，不受購物環境影響，超越現有產品或服務的限制，排除過多信息和宣傳的干擾，從而使消費問題在更高層面上得以解決。

　　僅從產品的不同組合元素來區分，逆向營銷包括以下幾個方面。

　　1、逆向產品設計

　　目前有越來越多的生產者讓消費者能夠設計#安排符合自己需求的產品。如戴爾電腦讓客戶提出對電腦設計的要求。

　　2、逆向定價

　　互聯網技術使消費者得以從“價格的接受者”轉變成“價格的制定者”。Priceline開展的業務是一個典型案例。在Priceline網站上，顧客可以提出打算為某特定物品或服務支付的價格。

　　3、逆向廣告

　　在傳統廣告活動中，營銷人員一般是將廣告“強行”推向消費者。在將來，顧客完全有可能主動決定自己希望看到的廣告，經營者在寄發廣告之前甚至必須先獲得消費者的許可。如電子郵件，現在消費者已經能夠要求訂閱或停止訂閱電子郵件廣告。

　　4、逆向推廣

　　現在顧客可以通過營銷中介請求廠商郵寄折價券和促銷品，可以通過網絡服務供應商等營銷中介來提供特定的報價。這些中介機構能夠在不泄露個人信息的情況下將顧客的請求轉交給各經營者。

　　5、逆向通路

　　讓顧客能隨時獲得所需的產品與服務，并將產品通過多種通路運送給顧客。許多產品已經可以通過網站直接發送至顧客手中。總體來說，逆向通路的特征就是把展示間搬到顧客家中，顧客不必跑到企業或經銷商的展示間去看。這種方式暗示了企業必須發展和管理更多的通路，定價也會趨于復雜，有時甚至需要為不同的通路推出不同的產品和服務。

　　6、逆向細分

　　互聯網讓顧客能夠通過回答問卷的方式使企業明白自己的喜好及個人特征，企業可以運用這種信息進行市場細分并為不同的細分市場提供適當的產品和服務。

　　逆向營銷的應用領域是非常廣泛的，如今，逆向營銷也成為一種趨勢，把握逆向營銷的技能也成為對市場專業人員必不可少的要求。

　　（五）直復營銷策略

　　直復營銷是指“一種為了在任何地點產生可以度量的反應或達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系“”。從理論上說，直復營銷是渠道營銷的深度開發。現代經濟的發展使傳統的營銷方式呈現的不足越來越多，其中最突出的一點就是營銷渠道不足。直復營銷的意義在于創新了營銷的渠道，加深了營銷與市場的接觸，因此，也創造了新的營銷奇跡。直復營銷已成為一種新穎而有效的營銷手段。

　　直復營銷起源于美國，它以%1872年蒙哥馬利華兒德創辦第一家郵購商店為代表。20世紀20——30年代，直復營銷由于連鎖店的大力興起而衰落；20世紀80年代以后，直復營銷又由于信息化社會的迅速發展和人們圖方便的購物心理而再次興起。現在，直復營銷幾乎遍及經濟成熟和發達的國家。

　　與傳統營銷相比，直復營銷在以下幾個方面具有獨立的特性。

　　1、它是一種商業模式。

　　直復營銷作為一種商業模式，其經營者銷售的商品不一定完全由自己生產，例如戴爾實際上是電腦組裝，而非生產。

　　2、完備的物流配送系統。

　　以直復營銷為基礎的經營組織必須具備自己或者第三方完備的物流配送系統。

　　3、依賴強大的信息處理與交換系統。

　　企業必須具備高度現代化和信息化的信息處理和交換系統，因為強大的信息處理能力是直復營銷得以生存的根基，如戴爾處理信息的能力是舉世公認的。

　　4、充分發揮顧客數據庫的作用。

　　顧客每一次的購買行為都會在數據庫中得到保存和分析，獲取顧客的各種消費信息，總結出顧客的消費特征，從而能夠確保營銷工作更具針對性。

　　5、以完備的“顧客滿意服務體系”提升服務質量。

　　直復營銷以提供便捷的服務制勝，所以每一個采用直復營銷的企業都會有完備的“顧客滿意服務體系”，以此作為衡量并改善服務的基本參數。

　　如今市場競爭越來越白熱化，消費者的需求也越來越多，市場幾乎完全變成了一個買方市場，在這種情況下，營銷推廣必然朝貼近顧客需求的方向發展。而要做到這一點就必須掌握充分的信息。直復營銷能夠與顧客建立良好的關系，能夠提供全面的、令人滿意的服務和享受。直復營銷這些功能的體現都依托于對信息的掌握，并在對信息把握的基礎上與客戶形成利益互動關系。

　　（六）事件營銷策略

　　事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提升企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售目的的手段和方式。

　　目前，我國許多企業已經認識到事件營銷的重要性，而通過這一營銷方式有效提升了市場知名度和影響力的企業也不在少數。作為一種強大的營銷推廣方式，事件營銷依托的基礎是“事件”，而“事件”本身就具備先天的吸引眼球的特性，這對營銷推廣來說是不可多得的要素。不過，吸引眼球只是一個方面，從經營的角度來看，比起長期的廣告投入，事件營銷具有的一大優勢就是經濟實惠、節約成本。

　　對于策劃人員來說，事件營銷要求高度的技巧性，否則極容易給自己造成傷害。事件營銷不僅僅是利用有利的事件進行營銷推廣，更多的時候，營銷人員面臨的是不利的事件。在事件營銷的具體操作上，需要注意以下幾個問題。

　　1、選準切入角度，控制輿論導向。

　　有效的事件營銷操作必須分析企業自身特點和事件核心之間的相互關聯，務求完美吻合，并據此選取恰當的切入角度。在這樣的前提下，企業還需要控制好媒體和輿論的導向，要通過各種策劃促使媒體輿論朝對自己有利的角度展開宣傳。

　　2、把握關鍵問題，引導事件走向。

　　事件營銷不能讓最終的結果對企業產生傷害，因此，要善于引導事件的走向。

　　3、要有發展眼光，著重塑造持續影響。

　　事件營銷不應當成為一個單獨的營銷推廣操作，不應當僅從短期知名度的提升上進行事件營銷。真正能夠將事件營銷做到極致并獲取成功，必須有一系列完備的策劃、一連串的后續操作，并設法將短期效應切實轉化為企業的知名度和美譽度。事件營銷要求我們具備發展的眼光和系統的策劃能力。

　　4、遵從提高市場效益的目的。

　　事件營銷要以實現市場效益為最終目的，包括兩個方面：一是形象宣傳，通過事件營銷獲得良好的市場形象是創造企業市場效益的一種手段；二是同時進行產品促銷，市場形象是長期的，產品促銷是短期的，要把兩者結合起來，才能最大限度地為企業創造效益。

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