企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)建立信任法則
新一季蘋(píng)果新品上市，就像很多年前一樣，大家仍然對(duì)此趨之若鶩。這是沉甸甸的品牌價(jià)值。如何讓用戶(hù)像愛(ài)蘋(píng)果一樣，愛(ài)上你的產(chǎn)品?客戶(hù)信任你才是關(guān)鍵。全球領(lǐng)先的智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商Webpower調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信任在郵件營(yíng)銷(xiāo)、短信營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)等現(xiàn)下普遍使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，是企業(yè)與潛在客戶(hù)建立穩(wěn)定關(guān)系、促進(jìn)轉(zhuǎn)化及維系忠誠(chéng)客戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵因素，客戶(hù)信任度高的企業(yè)品牌在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中普遍具有更好的表現(xiàn)。
隨著各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的依賴(lài)程度越來(lái)越高，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)上信息的信任度并非如此，相反，在信息質(zhì)量參差不齊、網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信陰影下，包括營(yíng)銷(xiāo)信息得網(wǎng)絡(luò)信息更難以取信用戶(hù)。CNNIC第35次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)信任不僅成為社會(huì)信任的重要組成部分，更是電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等深層網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的重要社會(huì)基礎(chǔ)。2014年，僅有54.5%的網(wǎng)民表示對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任，這一數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀(guān)。
在品牌價(jià)值傳遞過(guò)程，無(wú)論是傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播，郵件營(yíng)銷(xiāo)、短信營(yíng)銷(xiāo)，還是與客戶(hù)進(jìn)行近距離互動(dòng)的品牌微信微博社交媒體，信任都是客戶(hù)認(rèn)同企業(yè)的基礎(chǔ)。缺乏信任，消費(fèi)者不會(huì)相信你的品牌的理念，也不會(huì)去深入了解及接受你的品牌，就更不會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的東西了。
反之，信任會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，并說(shuō)服客戶(hù)給你營(yíng)銷(xiāo)所需的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)，信任也有利于新產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，順利進(jìn)入市場(chǎng)，相信，在信息流量野蠻生產(chǎn)和信息質(zhì)量肆意發(fā)展的時(shí)代，信任在企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)中比以往任何時(shí)候都重要。Webpower中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝晶在接受關(guān)于誠(chéng)信郵件營(yíng)銷(xiāo)的采訪(fǎng)中表示：“如果用戶(hù)不信任一個(gè)品牌，也不太可能去訂閱他們的郵件，而如果用戶(hù)更信任一個(gè)品牌，他們可能會(huì)從眾多品牌中做出選擇，郵件是基于信任的雙向溝通，品牌信任的建立就如感情需要慢慢培養(yǎng)，塑造用戶(hù)對(duì)品牌的信任感是每一位郵件營(yíng)銷(xiāo)者的必修課。”
你的公司和你的目標(biāo)客戶(hù)之間的信任是至關(guān)重要。Webpower中國(guó)區(qū)在這里向大家展示如何推出一項(xiàng)創(chuàng)新之舉，如新產(chǎn)品、新服務(wù)、新理念等，以信任營(yíng)銷(xiāo)取信客戶(hù)，獲得客戶(hù)的喜愛(ài)和追捧。這個(gè)方法可以被應(yīng)用在品牌在各種渠道開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
給予創(chuàng)新一個(gè)解釋。建立信任的基礎(chǔ)是讓人們首先接受你認(rèn)同你的觀(guān)點(diǎn)和方法，你需要解釋你是一家如何具有專(zhuān)業(yè)度的公司，為什么要?jiǎng)?chuàng)新，以及你的創(chuàng)新帶給人們生活工作的改變和意義，而不僅僅是為了金錢(qián)和商業(yè)目的，給予你的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)受眾一個(gè)明確的和符合邏輯的原因。領(lǐng)導(dǎo)力專(zhuān)家Simon Sinek的TED演講《偉大的領(lǐng)導(dǎo)者如何激勵(lì)行動(dòng)(How great leaders inspire action)》中提到“WHY-HOW-WHAT”黃金圈法則，Simon認(rèn)為，區(qū)別于普通人的思維定勢(shì)和習(xí)慣，偉大的領(lǐng)導(dǎo)者和成功者應(yīng)該具備從WHY、到HOW、再到WHAT的思維方式和表達(dá)方式。以蘋(píng)果為例，喬布斯不會(huì)這么說(shuō)“我們做最棒的電腦(WHAT)，設(shè)計(jì)精美、使用簡(jiǎn)單、界面友好(HOW)。你想買(mǎi)一臺(tái)嗎?”——喬布斯會(huì)這么說(shuō)“我們做的每一件事情，都是為了突破和創(chuàng)新。我們堅(jiān)信應(yīng)該以不同的方式思考(WHY)。我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀的方式，是通過(guò)把我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美，使用簡(jiǎn)單、界面友好(HOW)，我們只是在這個(gè)過(guò)程中做出了最棒的電腦(WHAT)。”由此，蘋(píng)果新產(chǎn)品一經(jīng)推出，即吸引了大量忠實(shí)追隨者。
展示創(chuàng)新帶來(lái)的好處。人們真正關(guān)注接受你，是因?yàn)槟愕膬r(jià)值。在營(yíng)銷(xiāo)中，描述你的創(chuàng)新會(huì)帶來(lái)的積極結(jié)果，向目標(biāo)客戶(hù)解釋它們?nèi)绾斡绊懽罱K用戶(hù)，以及更深一步的闡述創(chuàng)新對(duì)行業(yè)、社區(qū)、群體、社會(huì)等帶來(lái)的更廣泛的正面影響。
提供更額外的信息。在營(yíng)銷(xiāo)中，為自己的創(chuàng)新提供一些額外的細(xì)節(jié),可以更有力的說(shuō)服人們，你是一個(gè)值得信賴(lài)的企業(yè)。例如，你可以說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、誠(chéng)信制度、員工投資、道德商業(yè)行為、保護(hù)環(huán)境策略等，一些與你的創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)看起來(lái)無(wú)直接關(guān)系的信息，可能正是人們關(guān)注的點(diǎn)，積極的企業(yè)形象可以幫助人們對(duì)你的創(chuàng)新形成更好的看法，愛(ài)屋及烏。
放大公立信息的效果。利用具有透明度及第三方公立性的信息的關(guān)鍵作用在于可以極大地放大別人的結(jié)果。無(wú)論是在分享任何測(cè)試或試驗(yàn)結(jié)果展現(xiàn)透明度，還是以學(xué)者、相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家及技術(shù)專(zhuān)家的名義傳播，或者在任何具有第三方性質(zhì)的社會(huì)化媒體、自媒體或第三方媒體上傳達(dá)你的商業(yè)信息，引用第三方來(lái)源的細(xì)節(jié)信息是增加受眾信任度一個(gè)偉大的方式，獨(dú)立的判斷結(jié)果也更容易采信受眾，讓受眾注意、與你互動(dòng)、并相信你的信息。
在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中，我們可以把以上談及到的主要的關(guān)鍵點(diǎn)都融入，以不同的方式來(lái)構(gòu)建更高層次的信任度。首先可以針對(duì)您的新產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)以上的關(guān)鍵點(diǎn)去創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)單的消息，如一個(gè)口號(hào)、一個(gè)信息點(diǎn)、一個(gè)句子、一段話(huà)等，一旦這些信息被認(rèn)可確認(rèn)，我們就可以不斷提及并使用。然后，把這個(gè)簡(jiǎn)單消息再繼續(xù)拓展成具有吸引力和感染力的故事、案例等呈現(xiàn)方式，應(yīng)用到你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，例如，您可以創(chuàng)建一個(gè)新的文章或視頻，解釋為什么你決定推出一個(gè)新產(chǎn)品，詳細(xì)展示它將帶來(lái)的好處、你這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度和地位。另一種選擇是創(chuàng)建四個(gè)獨(dú)立的內(nèi)容，然后細(xì)化每個(gè)單獨(dú)的關(guān)鍵點(diǎn)，最后通過(guò)合理的語(yǔ)境和方式有機(jī)的聯(lián)系在一起，共同托起信任的基石。但是，記住，在整個(gè)過(guò)程中，我們要充分重視信息的互動(dòng)性，通過(guò)強(qiáng)化分享“幕后”信息、背后故事、原始數(shù)據(jù)或第三方驗(yàn)證或評(píng)論等引起受眾的更深層次討論，成為話(huà)題熱點(diǎn)。
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