廣告和保險廣告的含義與作用「詳解」
導(dǎo)讀：問：做保險最好的廣告詞是什么答：買保險，你給錢!
問：買保險就是買平安廣告語的含義答：1平平安安，健健康康 2買保險就買平安保險
問：保險廣告語答：保險，讓生活更美好!
一、廣告和保險廣告的含義
美國市場營銷協(xié)會定義委員會關(guān)于廣告的定義是: 廣告是指由明確的發(fā)起者以公開支付費用的做法, 以非人員的任何形式, 對產(chǎn)品、服務(wù)或某項行動的意見和想法的介紹。廣告有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告之分。商業(yè)廣告以盈利為目的, 非商業(yè)廣告不以盈利為目的。本節(jié)所稱廣告是指商業(yè)廣告。我國《廣告法》所規(guī)范的廣告也是商業(yè)廣告, 它指出: 廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用, 通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。因此, 一則具體的廣告由以下四項要素構(gòu)成。
1 . 廣告主
廣告主即提出發(fā)布廣告的.企業(yè)、團(tuán)體或個人。例如某公司在某電視臺為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品做廣告, 該公司就是該廣告的廣告主, 又是電視臺的廣告客戶。
我國《廣告法》規(guī)定: “廣告主是指為推銷產(chǎn)品或提供服務(wù), 自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。” 廣告主既期望通過廣告給自己帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益, 又要對所發(fā)布的廣告負(fù)責(zé)。
2 . 廣告信息
廣告信息即廣告的主要內(nèi)容, 包括商品、服務(wù)、觀念信息。商品信息一般應(yīng)明確商品的名稱、質(zhì)量、產(chǎn)地(廠家)、用途、價格、銷售( 交貨) 地點、時間等。服務(wù)信息由服務(wù)企業(yè)發(fā)布廣告的內(nèi)容, 如保險公司的某種新產(chǎn)品廣告。觀念信息是指向消費者宣傳、倡導(dǎo)某種觀念或時尚, 以利于廣告主進(jìn)一步推銷有關(guān)商品或服務(wù)。例如, 旅游公司對祖國風(fēng)景名勝、湖光山色、風(fēng)土人情以及旅游對人們增進(jìn)身心健康的好處等進(jìn)行宣傳, 倡導(dǎo)旅游觀念, 鼓勵人們?nèi)ワ栍[祖國的大好河山。
3 . 廣告媒體
廣告媒體即廣告信息的載體。廣告信息只有通過各種載體才能廣泛、持久地傳播。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得廣告媒體不斷走向現(xiàn)代化。目前, 主要的廣告媒體有報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。
4 . 廣告費
廣告費包括廣告設(shè)計費用、廣告制作費用、廣告發(fā)布費用、廣告代理費用等。
通過以上分析, 我們可對保險廣告作如下定義: 保險廣告是保險公司在付費的前提下, 通過一定媒體, 采用藝術(shù)的手法有計劃地向保險消費者傳遞其保險商品及有關(guān)信息, 以誘導(dǎo)消費者采取購買行為的一種促銷活動。
二、保險廣告的作用
廣告界有一句經(jīng)典名言: “要想推銷產(chǎn)品而又不做廣告如同是黑暗中向情人遞送秋波。” 可見, 廣告在現(xiàn)代營銷中具有十分重要的作用。對保險營銷而言, 廣告的作用主要表現(xiàn)在以下五個方面。
1 . 傳播保險觀念
由于傳統(tǒng)觀念的影響和新中國成立后長時間保險市場的缺失, 許多人缺乏現(xiàn)代商業(yè)保險意識, 對保險產(chǎn)品不甚了解, 甚至有抵觸情緒。因此, 保險企業(yè)對保險市場的開發(fā)需要從現(xiàn)代保險觀念的培養(yǎng)、普及開始, 保險廣告正是手段之一, 保險企業(yè)可以通過一些朗朗上口、言簡意賅的廣告語或形象的圖示進(jìn)行宣傳。如“平時匯入一滴水, 難時擁有太平洋” ( 太平洋保險公司)、“ 擁有人壽保險, 沒有后顧之憂” (中國人壽保險公司)、“ 漫漫人生路, 平安保平安”
(平安保險公司) 、“愛護(hù)家人, 先讓安聯(lián)大眾保護(hù)你” ( 安聯(lián)大眾保險公司)。
2 . 傳遞保險信息
保險廣告可通過有關(guān)媒體, 采取一定的形式宣傳具體的保險產(chǎn)品、保險服務(wù)項目等信息, 讓顧客進(jìn)一步了解有關(guān)保險信息。例如, 目前我國一些保險公司紛紛推出分紅保險或投資聯(lián)結(jié)保險產(chǎn)品, 為了讓顧客了解這些新的保險產(chǎn)品, 有關(guān)保險公司便在廣告中詳細(xì)介紹產(chǎn)品的優(yōu)點, 使顧客有一個清晰認(rèn)識。
3 . 激發(fā)購買欲望
保險廣告設(shè)計者可通過藝術(shù)的手法, 利用理性的或情感的訴求, 激發(fā)人們對保險產(chǎn)品的購買欲望。例如, 一幅意外傷害保險廣告畫中, 一組保齡球中,突然冒出一個玻璃瓶, 多危險! 廣告語是“ 如果你站錯了地方的時候”, 當(dāng)然,只有找保險公司。另有一組被贍養(yǎng)者保險廣告畫面上是幾只雞雛圍著一只烤熟的母雞, 可想而知它們今后的生活將是多么艱難。廣告語是“ 弱小者如何生存? 為他們的未來, 請籌劃被贍養(yǎng)者的保險”。
4 . 宣傳企業(yè)形象
保險廣告通過宣傳保險企業(yè)的信譽、宗旨、資產(chǎn)規(guī)模、特點等, 起到宣傳、樹立企業(yè)形象的作用。例如, 英國標(biāo)準(zhǔn)人壽保險公司的廣告宣稱: “成立于1825 年, 資產(chǎn)總額超過1 200 億美元”、“世界排名領(lǐng)先的相互型人壽保險公司”、“榮獲穆迪、標(biāo)準(zhǔn)普爾AAA 評級的全球7 家公司之一”。澳大利亞安寶人壽保險公司在廣告中宣稱: “管理資產(chǎn)總額1 000 億美元”、“ 列入全球前百家基金管理公司的澳大利亞保險公司”、“標(biāo)準(zhǔn)普爾AAA 級索賠償還能力”。
紐約人壽保險公司在廣告中宣稱: “成立于1845 年”、“ 《財富》500 強(qiáng)之一”、“連續(xù)45 年百萬圓桌會議成員人數(shù)居于世界領(lǐng)先”。
5 . 促進(jìn)產(chǎn)品銷售
廣告的目的之一就是要促進(jìn)保險產(chǎn)品銷售。成功的廣告能夠有效地促進(jìn)保險產(chǎn)品的銷售。
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