李寧運(yùn)動(dòng)廣告語(yǔ)賞析
李寧廣告語(yǔ)
李寧——“一切皆有可能”
不是我喜歡標(biāo)新立異———阿BING
我只是對(duì)一成不變不敢茍同———林丹
別老拿我和別人比較———LOLA
我只在意和自己一寸一寸地較量———伊辛巴耶娃
你們?yōu)槲野才诺穆?總是讓我迷路———小唐
沿著舊地圖 找不到新大陸 ———巴郎 戴維斯
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解析李寧“一切皆有可能”廣告詞本質(zhì)
90年代買(mǎi)李寧的產(chǎn)品可以不需要任何理由，李寧的形象在人們心目中等同于李寧本人的形象。
李寧品牌現(xiàn)狀
前幾天一個(gè)朋友買(mǎi)了一款李寧，他的女朋友不高興地說(shuō)你怎么賣(mài)李寧的鞋呢?他女朋友就是不讓穿，你要穿的話(huà)把商標(biāo)給我剪掉!
這就是李寧品牌形象的現(xiàn)狀。這絕非特例!不是說(shuō)銷(xiāo)量還可以就意味著其品牌形象好。90年代買(mǎi)李寧的產(chǎn)品可以不需要任何理由，因?yàn)槔顚帥](méi)有大肆搞營(yíng)銷(xiāo)傳播，李寧的品牌形象在人們心目中等同于李寧本人的形象。現(xiàn)在不買(mǎi)李寧品牌的人卻有絕對(duì)有不買(mǎi)的理由，因?yàn)槔顚幍臓I(yíng)銷(xiāo)傳播已經(jīng)把李寧這個(gè)品牌推進(jìn)了很大一部分人的【絕對(duì)不買(mǎi)】的名單。
穿李寧裝備是很沒(méi)面子的事情，這就是目前李寧在很大一部分人心目中的形象。不在意品牌的年輕人開(kāi)始沒(méi)什么理由的選擇了李寧，而當(dāng)這些年輕人有了品牌意識(shí)以后就會(huì)棄之而去，唯恐跟自己跟這個(gè)品牌發(fā)生任何關(guān)系，這很大一部分歸咎于李寧近幾年的品牌營(yíng)銷(xiāo)之功效。
李寧對(duì)品牌的理解
方世偉說(shuō)：“以李寧目前的實(shí)力很難與籃球足球領(lǐng)域的耐克阿迪抗衡。”
李寧本人說(shuō)：“目前最關(guān)心的問(wèn)題就是怎樣能把產(chǎn)品做得更好。”
以上是這家公司最高領(lǐng)導(dǎo)人的觀念，對(duì)品牌認(rèn)知是膚淺的，沒(méi)有抓住問(wèn)題的本質(zhì)――品牌形象的塑造。所有的一切：技術(shù)、設(shè)計(jì)、贊助、代言都是為了品牌形象服務(wù)的。globrand.com他們只看到了表象，忽視了本質(zhì)。贊助代言的實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)設(shè)計(jì)的能力，以及所有的公司為了營(yíng)銷(xiāo)所做的一切都是為了品牌塑造而服務(wù)的。
試想即使李寧能夠得到耐克阿迪那樣的贊助機(jī)會(huì)，能夠得到想要的體育明星代言，就能把品牌形象提升嗎?就會(huì)把自己的產(chǎn)品從【絕對(duì)不買(mǎi)】的名單上刪除嗎?如果按照目前李寧的套路，最可能的結(jié)果就是通過(guò)目前的營(yíng)銷(xiāo)傳播即使地球人都知道了李寧，也依然不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，因?yàn)樵谌魏畏矫娑甲龅阶詈茫匀徊淮砥放菩蜗缶吞嵘恕?/p>
營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)加速品牌的成長(zhǎng)，同樣也可能會(huì)加速品牌的衰落。李寧目前就是在營(yíng)銷(xiāo)加速衰落的路上越走越遠(yuǎn)。李寧在耐克、阿迪的屁股后面緊緊追趕，卻被越落越遠(yuǎn)。
各方面都做得好，不代表就有品牌形象，品牌形象的塑造不是簡(jiǎn)單的好東西的拼湊。首先你得確立品牌形象，再把一切資源整合到這個(gè)品牌形象之下。
被破壞的李寧形象
1) 【anything is possible】一切皆有可能.
跟【just do it】,【nothing is impossible】比起來(lái)毫無(wú)特色，沒(méi)有沖擊力。一切皆有可能，同時(shí)一切也皆不可能。從語(yǔ)言學(xué)角度考慮，給人感覺(jué)其意義極不清晰明確。【一切皆有可能】極不適合體育范疇的宣傳，倒是適合哲學(xué)、文化發(fā)展等相關(guān)的宣傳，適合討論課，適合一切不明確的東西。而恰恰用在對(duì)運(yùn)動(dòng)精神的描述上是極其失敗的。對(duì)文字內(nèi)涵、外延以及其與品牌結(jié)合度的把握極其無(wú)力。【anything is possible】看起來(lái)不俗，其實(shí)還不如俗不可耐的【yes ,we can】明確。
2) 東方個(gè)性：友好、進(jìn)取、積極向上，雷鋒，鐘馗等中國(guó)元素。
選擇了東方個(gè)性里面的最沒(méi)有吸引力的東西，品牌形象破壞力驚人。把這個(gè)作為公司的主要品牌形象是對(duì)運(yùn)動(dòng)精神以及人們性格心理，對(duì)文化心理的極其不了解的結(jié)果。搞主旋律，這些是很低層次的，沒(méi)有品牌形象拉伸力的概念，而李寧則如獲至寶，如同抓住了救命稻草一般。
東方：心理學(xué)角度看東方個(gè)性既沒(méi)有個(gè)性;
友好：語(yǔ)言學(xué)角度看有軟弱的傾向;
進(jìn)取：聯(lián)想到乖乖女，好孩子;
雷鋒：是準(zhǔn)備要把李寧產(chǎn)品賣(mài)給朝鮮人民共和國(guó)嗎?
鐘馗：鐘馗能用的話(huà)，那吸血鬼，僵尸都可以作為李寧的品牌形象代言了。
如果按照這個(gè)套路來(lái)，建議李寧做一個(gè)淑女專(zhuān)用品牌吧。順便推出李寧牌衛(wèi)生巾什么的，應(yīng)該賣(mài)得好，也符合李寧一直以來(lái)塑造的公司品牌形象。李寧牌衛(wèi)生巾――舒適安心，根本不用刻意去塑造形象了，李寧有的是這個(gè)底蘊(yùn)，東方文化底蘊(yùn)已經(jīng)被這家公司作為優(yōu)秀品質(zhì)沉淀下來(lái)了。
中國(guó)元素中能夠拿來(lái)使用的不計(jì)其數(shù)：大氣，剛?cè)岵?jì)，隨心所欲;李白，莊子，羅永浩，金庸、古龍小說(shuō)人物，東方朔，為什么偏偏毫無(wú)特色的東西呢?
3) 【Inner Shine】與女孩子建立更多的對(duì)話(huà)
【Inner Shine】是破壞品牌形象的最驚人之舉。這個(gè)口號(hào)與運(yùn)動(dòng)一點(diǎn)不沾邊。與中國(guó)人的形象倒是一致，但是中國(guó)人的品質(zhì)和形象也不是可以拿來(lái)表現(xiàn)的，不能拿來(lái)說(shuō)事兒，這樣膚淺的很。品牌形象恰恰不是說(shuō)出來(lái)的，不是可以用【Inner Shine】這樣的定義來(lái)表現(xiàn)的，品牌形象是塑造出來(lái)的。
退一步講，即使【Inner Shine】這個(gè)能夠擔(dān)當(dāng)一個(gè)體育品牌的內(nèi)涵，你可以想像一下：一個(gè)本身就擁有內(nèi)在美素質(zhì)的中國(guó)人會(huì)選擇一個(gè)跟自己同質(zhì)的產(chǎn)品嗎?人們會(huì)選擇自己沒(méi)有的，能夠?qū)崿F(xiàn)自我外延的東西。比如：耐克的霸氣，恰恰正適合中國(guó)人。【Inner Shine】只能吸引十幾歲的性格還不成熟的小孩子，幼稚膚淺。你以為你本身這個(gè)人內(nèi)在美了就可以把產(chǎn)品塑造成內(nèi)在美了?你以為賣(mài)東西是比個(gè)人素質(zhì)啊?一步步把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化，模糊化。
品牌形象本身就應(yīng)該具有積極向上，進(jìn)取的精神。但是天天嚷嚷著好好學(xué)習(xí)天天向上，我要學(xué)雷鋒，我內(nèi)在美什么的豈不膚淺之極。這些都是作為品牌最起碼的東西，同時(shí)也是作為一個(gè)人最起碼的東西，主旋律的東西。對(duì)品牌有拉伸作用的更應(yīng)該是自我超越、追求個(gè)性這樣的概念，否則沒(méi)有內(nèi)涵，膚淺的。
【Inner Shine】可以作為其中一個(gè)產(chǎn)品系列的特征，算做品牌特征里的一小部分氣質(zhì)還可以。但是作為公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈魂則偏離了運(yùn)動(dòng)精神，作為公司品牌的靈魂則擔(dān)當(dāng)不起。
4) 專(zhuān)攻羽毛球運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
這一選擇對(duì)品牌形象的破壞是驚人的，刻意舍棄籃球足球第一陣營(yíng)，專(zhuān)業(yè)形象化為烏有。立刻自降到第二第三陣營(yíng)。應(yīng)該選擇跟品牌形象相符的第一陣營(yíng)足球籃球明星，不一定是超級(jí)明星，要的是符合品牌形象。
總結(jié)
【一切皆有可能】、【Inner Shine】、【東方個(gè)性】、【羽毛球】都一樣，是極其模糊、曖昧、復(fù)雜的概念，無(wú)論是從文化心理學(xué)角度，還是從語(yǔ)言學(xué)角度看這些作為李寧的品牌形象極不合適。不過(guò)這四個(gè)概念倒是可以放在一起，因?yàn)檫@四個(gè)概念是統(tǒng)一的――沒(méi)有特色，沒(méi)有個(gè)性。
目前李寧的所有努力看起來(lái)就是在為了讓人看起來(lái)像在努力，為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，雜亂無(wú)章，很東方。如同一個(gè)人學(xué)很多知識(shí)就是為了讓別人看不出他沒(méi)知識(shí)一樣，虛弱。
沒(méi)有技術(shù)可以研發(fā)，沒(méi)有贊助、代言可以購(gòu)買(mǎi)，但是沒(méi)有品牌形象就什么都沒(méi)有。選擇錯(cuò)誤的形象表達(dá)自己等于自掘墳?zāi)埂?/p>
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