奶茶營銷策劃書
不經意間，一段時間的工作已經結束了，我們又將迎來新的希望，新的工作內容和目標，做好策劃書，讓自己成為更有競爭力的人吧。相信大家又在為寫策劃書犯愁了吧！以下是小編收集整理的奶茶營銷策劃書，歡迎閱讀與收藏。
一、簡介
香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于20xx年8月,位于浙江北部美麗的太湖南岸城市——湖州市，是目前中國最大的杯裝香飄飄奶茶專業(yè)制造商之一。連續(xù)五年銷售領先，香飄飄奶茶被稱為中國奶茶業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)之一，為了滿足和適應當今人們快節(jié)奏的生活需要，公司一直致力于方便類食品的研發(fā)、生產和銷售，先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農莊”等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產品，銷售范圍覆蓋全國所有省、市、自治區(qū)和直轄市。20xx年4月，公司持有的“香飄飄”商標正式被認定為“中國馳名商標”。這次認定標志著香飄飄長期以來積極實施培育自主知名品牌，增強企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，實現可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略又取得了新的重大成果。由于公司業(yè)務的不斷擴大以及不斷加強產品的市場競爭力，公司于20xx年4月在成都市投資組建了全資子公司----香飄飄四川食品有限公司。在新的歷史時期，香飄飄將以“做中國最好奶茶，創(chuàng)中國第一品牌”為使命，努力實現戰(zhàn)略、機制、文化和能力的突破，實現生產規(guī)模化、管理科學化、市場全球化，本著“誠信、雙贏”的經營理念，再展香飄飄品牌的時代魅力。
二、市場分析
（一）環(huán)境分析：
固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個新的休閑食品品類，最早是來自臺灣風味的奶茶店現泡的奶茶。香飄飄最早在國內推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進，相繼推出優(yōu)樂美奶茶、相約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產品進行升級，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費層次來看，奶茶這一品類還處在一個成長期，這一品類還是一個窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場的競爭僅僅表現在渠道、價格等較為初級的競爭狀態(tài)。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。但奶茶市場仍存在一些問題：
1、競爭過于集中，產品差異化有限。
目前杯裝奶茶的整體狀況是競爭過于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場，小品牌依靠價格優(yōu)勢填補流通市場。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現的異常激烈。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎，開發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調味料等。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產品的市場狀況，產品一火，企業(yè)即亂。反映了現狀中國諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進市場熱銷產品，價格競爭搶奪市場，不去潛心研究市場和開發(fā)屬于自己的產品。如此以來，市場競爭過度，企業(yè)利潤微薄，甚至致使企業(yè)為降低產品成本而造成產品質量問題，最后消費者沒有得到實惠的產品而是遭受假冒偽劣產品之害。
2、廣告密集，營銷手段單一。
目前杯裝奶茶這一產品的營銷手段過于單一，大多數企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創(chuàng)新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營銷手段之匱乏。從需求分析上看，消費者購買飲用奶茶絕對不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗、味覺享受，是
一種休閑生活的所需，代表著一種對待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質。行業(yè)有先入后入之時，企業(yè)有大小之分。大家叫賣的都是奶茶這一產品，然而現階段，不同的企業(yè)任務則不盡相同。
（二）競爭分析
奶茶行業(yè)競爭格局如下：
市場領導者——香飄飄
市場競爭者——優(yōu)樂美
市場追隨者——香約、妙戀等
市場補缺者——立頓、雀巢、幽沫等
針對華東市場的三大奶茶品牌進行簡要對比分析：
香飄飄——奶茶第一品牌
優(yōu)樂美——后來巨上，大有趕超香飄飄之勢
香約——較前兩者低端品牌
香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢。現在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領導者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內基本上是無可撼動的。
優(yōu)樂美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產品瞬間鋪向全國。在產品定位上優(yōu)樂美與香飄飄有著十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產品是如何之香。奶茶是如何之好。而優(yōu)樂美的傳播之于產品幾乎只字未提，沒有去講其奶茶是多么多么好，而是進行情感傳播，利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產品定位和情感訴求讓優(yōu)樂美短期內后來居上，近年大有趕超香飄飄之勢。這個兩個產品的競爭進入了渠道、終端，而不只是品牌層面。
相約奶茶是大好大旗下的品牌，相約與生俱來就有著定位不清晰的問題，到現在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價和渠道優(yōu)勢占有著局部市場。正如其公司的主產品一樣，大好大瓜子多年來一直競爭不過洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價、薄利、低端、大流通在二、三線市場活著。相約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價的袋裝奶茶（奶粉裝），但是相約沒法改變其廉價低端的印象，其產品和香飄飄、優(yōu)樂美或許并無差別，甚至比之更好，但是消費者對其的認識一直是定位在低端的印象。
（三）SWOT分析
優(yōu)勢：
1、配方創(chuàng)新。香飄飄奶茶是為消費者，尤其是女孩子精心設計的一款獨特的產品，和一般的奶茶高糖分、高熱量不同的是，香飄飄奶茶改變了奶茶原來的形態(tài)。
2、形象創(chuàng)新。香飄飄奶茶的獨特設計是插上了天使的翅膀來烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢幻感覺。在選擇代言人方面，憑借陳好的廣泛知名度配合動感的翅膀扮演的香飄飄仙子的形象已經深入消費者心中。
3、吸管的革新。香飄飄奶茶大膽采用各種五顏六色，且口徑比普通吸管大出一倍以上，加速了飲用的速度，可以讓消費者品嘗到更多更美味的奶茶。
4、方便到家。香飄飄奶茶不僅僅是開發(fā)了一款便捷的奶茶形態(tài)，而是創(chuàng)造一種新的生活方式，可以隨時實地、隨心所欲的享受到“更美味、更時尚、更健康、更方便”的現代休閑生活，這是香飄飄取得成功，為消費者創(chuàng)造新價值的關鍵所在。
劣勢：
1、產品廣告不夠有吸引力。奶茶的主要消費群體始終是年輕一代的學生，而競爭者優(yōu)樂美以周杰倫這一為廣大青年所喜歡的明星和愛情這一經久不衰的話題牢牢抓住了年輕消費者這一主要群體，香飄飄的廣告相對就要失色不少，比較大眾化，不易讓人記住。
2、吸引消費者的方式不夠多面化。競爭對手優(yōu)樂美很好的利用了年輕人與網絡接觸頻繁的特點，在網上運用了多重的宣傳手法；與QQ強勢聯(lián)合打造品牌網絡空間為優(yōu)樂美信息發(fā)布平臺；優(yōu)樂美奶茶成為校內網絡史上第一個商業(yè)禮品；在網上完善其新奇有趣的品牌互動空間優(yōu)樂美學院。相比較之下香飄飄宣傳方式就顯得較為單一了，除去電視廣告和冠名節(jié)目之外基本沒有別的宣傳手段，這也是香飄飄作為一大奶茶品牌應該注意的地方。
3、品牌知名度不夠深入人心。優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的品牌，喜之郎以其在果凍市場多年累積下來的聲譽，要比香飄飄更為深入人心。
機遇：
1、原有街邊奶茶專賣店由于受到商鋪租金成本的不斷攀升。導致奶茶價格從3元漲到了部分地區(qū)10元以上，過去以開奶茶連鎖生意的臺灣人紛紛離開該行業(yè)，導致一大片市場需要填補。
2、由于生活節(jié)奏加快，消費者，尤其是年輕女性、學生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時隨地品嘗奶茶的'幽香和美味。
3、生活水平提升，消費者休閑的時間增加，需要更多奶茶一類的休閑飲品來滿足休閑生活。
4、以香飄飄奶茶為首，率先打響奶茶品牌大戰(zhàn)，喚起消費者味蕾和感官，刺激消費者購買欲望。
威脅：
1、生產同類產品的企業(yè)數量急劇增多，全國共有300多家，企業(yè)的增多也增加
了經營指標的不確定性，促使競爭進一步加劇。
2、由于人們飲食觀念的轉變，對健康飲食越來越重視，使得奶茶業(yè)面臨極大的挑戰(zhàn)。
3、產品缺少差異化，市場同質化嚴重，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。
三、策劃促銷方案
1、產品：香飄飄奶茶有香芋口味的、麥香口味的、草莓口味的、原味的、巧克力味的、咖啡口味的，而且配方創(chuàng)新，用椰果代替了其他競品的珍珠。椰果條軟，經過特殊加工，呈條形，很筋道，有嚼頭，味道很特別，營養(yǎng)價值高而又不用擔心高熱量。
2、價格：香飄飄奶茶的市場價一般都在2.8元左右。
3、促銷：與消費領袖居多的有影響力的大學學會合作，以香飄飄和學會的名義聯(lián)辦社會實踐和娛樂活動，并提供香飄飄奶茶作為獎品，利用這些意見領袖的影響力將品牌放大傳播出去。還與校學生會合作組織了一批勤工儉學的學生，不定期地在校園便利店附近舉辦現場試飲促銷活動，采取了以夷制夷的心理戰(zhàn)術，有效解除了大學生們對新產品的防范心理；并利用大家的從眾效應，制造了火爆搶購的銷售場面。許多大學生根本沒有品嘗，就直接買回去了，香飄飄借勢飄進了更多的校園宿舍，隨后又引來了更多的嘗鮮者。
4、渠道：值得一提的是，除了傳統(tǒng)渠道穩(wěn)健表現外，香飄飄奶茶采用的是KA渠道銷售模式，打響渠道爭奪戰(zhàn)。
四、總結
通過學習香飄飄的價格、產品、促銷、渠道等方面的知識，讓我們對香飄飄有了更深入一層的理解，香飄飄奶茶之所以能從當年一個年銷量只有500萬銷售額的企業(yè)，一躍成為銷售突破20億的品牌，也是因其在網點布局、網絡搭建方面的過人表現密不可分。香飄飄奶茶在終端陳列的位置選擇上很有講究，或者放在超市一進門的醒目處，或者在展架的中部，還有一種情況是陳列在收銀臺旁邊的展架上。香飄飄選擇將產品放在消費者方便易得的地方，是一個頗為聰明的選擇，這樣可以大大提升香飄飄奶茶無意間被購買的概率。近來，全國不少地方都出現了明顯的大風降溫天氣，天雖冷了香飄飄奶茶的銷售卻“熱”了起來。一到冬季，大部分冷飲料會進入一個相對的銷售低谷期，而香飄飄奶茶這樣的熱飲卻能契合
消費者的季節(jié)消費需求，可見香飄飄奶茶做的是很成功的。
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