顧客價值的核心競爭力構(gòu)建與培育
從 研究 顧客價值的內(nèi)涵出發(fā)，探討了顧客價值與企業(yè)核心競爭力之間的內(nèi)在聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)核心競爭力的培育和構(gòu)建應(yīng)圍繞著顧客價值而展開，為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)建核心競爭力提供一種嶄新的途徑。
1 顧客價值理念的樹立
顧客價值是顧客對現(xiàn)代企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)給他帶來的價值的總體判斷，是從顧客出發(fā)的價值和從企業(yè)出發(fā)的價值的綜合體，從顧客出發(fā)的價值是指顧客在購買和消費過程中所得到的全部利益的總和。從現(xiàn)代企業(yè)出發(fā)的價值是指顧客為企業(yè)所帶來的總價值，它強調(diào)的不是“顧客單次交易給企業(yè)帶來的利益”，而是強調(diào)通過維持與顧客的長期關(guān)系而獲得最大的顧客生命周期價值。作為一個理性的顧客，在購買或服務(wù)時，總希望把貨幣、時間、精力和體力等有關(guān)成本降到最低限度，同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。現(xiàn)代企業(yè)在滿足顧客需求、為顧客服務(wù)的過程中，不斷為自己的目標(biāo)顧客創(chuàng)造、讓渡價值，在實現(xiàn)顧客價值最大化的過程中實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，努力實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，從而實現(xiàn)利益共贏。因此，顧客價值理念的提出是營銷管理 理論 的又一次飛躍，它使得營銷管理理論向著更加精細(xì)化、可操作化的方向發(fā)展。
關(guān)于顧客價值的研究，源于20世紀(jì)90年代，顧客價值即顧客感知價值，是顧客感知利得與顧客感知利失之間的權(quán)衡。顧客感知利得包括物態(tài)因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等核心價值要素;顧客感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、 交通 的便利程度、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險。由此可見，提升顧客價值可以通過增加顧客感知利得或減少顧客感知利失來實現(xiàn)。而對顧客價值進(jìn)行全面權(quán)衡和評價，目的是尋求顧客的真正價值所在，為現(xiàn)代企業(yè)構(gòu)筑自身的核心競爭力提供新的途徑和 方法 。構(gòu)筑與強化核心競爭力是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件，也是現(xiàn)代企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的有力武器。從表面上看，一家企業(yè)的競爭力來自產(chǎn)品或服務(wù)的價格與質(zhì)量，然而能在激烈的市場競爭中得以成功的企業(yè)，不論是傳統(tǒng)的企業(yè)還是新興的現(xiàn)代企業(yè)，都要有能力發(fā)展出優(yōu)異的成本水準(zhǔn)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從而表現(xiàn)出優(yōu)異的市場優(yōu)勢。因此，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，一個企業(yè)競爭力的強弱關(guān)鍵在于該企業(yè)是否培育或構(gòu)建自身的核心競爭力，并在動態(tài)的競爭環(huán)境中不斷強化這種核心專長，通過將這些核心競爭力運用于各種不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元之間來發(fā)現(xiàn)新的市場機會，以比競爭對手更快的速度占領(lǐng)市場。
2 顧客價值與核心競爭力的內(nèi)在聯(lián)系
2.1 顧客價值為企業(yè)開拓市場提供廣闊的空間，以發(fā)揮其獨特的作用
顧客價值理念的提出是 社會 不斷進(jìn)步、市場 經(jīng)濟(jì) 不斷發(fā)展、面對市場競爭選擇的產(chǎn)物，它與以往的集中營銷、差異化營銷以及目標(biāo)市場營銷具有完全不同的理念。由于顧客價值概念的提出，現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力第一次成為企業(yè)創(chuàng)造顧客需求、細(xì)分目標(biāo)市場和培育新興市場的原動力。企業(yè)的核心競爭力、最終客戶產(chǎn)品與核心產(chǎn)品在市場中構(gòu)成了三個相互依托的競爭紐帶，不僅可以贏取廣闊的市場空間，同時也為其他市場進(jìn)入者構(gòu)筑了難以入侵的市場壁壘。顧客價值將企業(yè)的核心競爭力作為細(xì)分目標(biāo)市場和開拓新興市場所考慮的第一驅(qū)動因素。 目前 很多跨國公司在其創(chuàng)造新的市場需求和新的客戶群體的過程中，首先考慮的就是自身核心競爭力能否在現(xiàn)有的和新的市場中發(fā)揮作用。顧客價值首次將企業(yè)的核心競爭力作為企業(yè)細(xì)分目標(biāo)市場和創(chuàng)建新興市場的關(guān)鍵考慮因素，是對企業(yè)核心競爭力作為在今后目標(biāo)市場中產(chǎn)品定位所需競爭優(yōu)勢的一次重大飛躍。因此，顧客價值理念的樹立為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理和持續(xù)發(fā)展具有重要的理論意義和實踐價值。
2.2 核心競爭力為顧客價值提供了堅實的基礎(chǔ)
顧客價值的提出與管理依賴于企業(yè)自身的核心競爭力。如果一個企業(yè)的核心競爭力不強或者在經(jīng)營中能夠被競爭對手模仿或被其他企業(yè)所替代，那么該企業(yè)所創(chuàng)造的目標(biāo)顧客群體，就非常容易被競爭對手的產(chǎn)品所仿造和取代，同時由于在現(xiàn)有市場或者新興市場中遭遇到其他市場進(jìn)入者的有力競爭，就會使企業(yè)所創(chuàng)造的顧客群體和造就的新興市場在很短的時間內(nèi)被其他經(jīng)營者所搶占，企業(yè)由此會失去賴以生存和發(fā)展的市場空間。只有企業(yè)擁有較強的核心競爭力，其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不易被競爭對手模仿和復(fù)制，才能保證企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取穩(wěn)定的收入和利潤，而不會被競爭對手所替代。
2.3 核心競爭力在自身的持續(xù)發(fā)展中不斷創(chuàng)造和讓渡顧客價值
企業(yè)核心競爭力往往具有下列特征：第一，價值優(yōu)越性，企業(yè)在創(chuàng)造顧客價值和降低成本方面要比競爭對手更優(yōu)秀、更有效;第二，不可交易性，無法象其他生產(chǎn)要素一樣通過市場交易進(jìn)行買賣;第三，難以模仿性或替代性，核心能力受到替代品的威脅相對較小。
由于 企業(yè) 核心競爭力具有以上特征，當(dāng)企業(yè)在創(chuàng)造了一個潛在的顧客群體或者新興市場后，可以給試圖進(jìn)入企業(yè)創(chuàng)建的新興市場與之爭奪顧客群體的競爭對手構(gòu)筑不易進(jìn)入的市場壁壘，特別是核心競爭力的創(chuàng)建 學(xué)習(xí) 型組織，在企業(yè)不斷修煉的過程中日益增加企業(yè)的專業(yè)性資產(chǎn)、隱性的不可模仿性知識，可以為企業(yè)在所創(chuàng)造的顧客群體、現(xiàn)有的和新興的市場中對競爭對手進(jìn)行積極的戰(zhàn)略防御提供持續(xù)、可靠的技術(shù)能力保障。
3 基于顧客價值的核心競爭力構(gòu)建與培育
3.1 實施客戶關(guān)系管理，理順顧客與企業(yè)之間的關(guān)系
現(xiàn)代 企業(yè)必須清楚地知道顧客在購買產(chǎn)品時是如何考慮價值得失所進(jìn)行選擇的。如果一個企業(yè)尋求的是顧客價值最大化，就必須了解目標(biāo)顧客的購買動機，也就是了解是什么促使他購買自己企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是價值、消費習(xí)慣、身份還是情感?如果企業(yè)真正懂得去理解顧客是如何與之建立起關(guān)系的，必將有助于去構(gòu)建和培育適合自身的核心競爭力。那些僅僅關(guān)注產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)之所以被市場淘汰，就是因為他們沒有從顧客的角度進(jìn)行經(jīng)營，忽視了顧客價值。而只有當(dāng)顧客感到下一次仍愿意購買自己企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)時，該企業(yè)才是一個好企業(yè)，說明該企業(yè)擁有忠誠于自己的顧客群體。
3.2 找出顧客最為關(guān)注的價值領(lǐng)域
顧客在購買產(chǎn)品時，關(guān)注的可能只是以最佳的價格滿足他們需求的好產(chǎn)品、好服務(wù)。什么是好產(chǎn)品、好服務(wù)?這不是企業(yè)想象出來的，而應(yīng)該是在顧客心目中他們認(rèn)為最滿意的東西。因此，企業(yè)必須 分析 與顧客建立起聯(lián)系，要找出對顧客來說最重要的價值領(lǐng)域是什么，還要考察這些價值領(lǐng)域受哪些因素 影響 。比如，顧客關(guān)注的價值包括質(zhì)量、價格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素組成?公司 目前 所采取的行動如何影響其產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的價值?找出這些因素后就可以分析什么樣的行動會更能有效地強化企業(yè)與顧客的聯(lián)系。
3.3 分析競爭對手狀況
分析競爭對手狀況的目的是要為企業(yè)自己在競爭市場上合理定位。通常，一個市場上會存在眾多的競爭對手，識別誰是你的主要競爭對手以及他們是如何吸引顧客的也至關(guān)重要。因為每個企業(yè)現(xiàn)有的顧客群體代表了其產(chǎn)品和服務(wù)的所有可能顧客的子集，企業(yè)通常會有兩個努力的目標(biāo)：一是最大化從當(dāng)前顧客處獲得的收益，二是增大顧客總量。當(dāng)然，你的競爭對手同樣也會朝這兩個方面奮斗。分析誰是主要競爭對手除了傳統(tǒng)的 方法 外，同樣可以從顧客處獲得信息，這就需要與顧客進(jìn)行溝通，了解在你的顧客心目中誰會是你的競爭對手。如果你的顧客停止從你這里購買產(chǎn)品或服務(wù)，你必須弄清楚他們會另外做什么，是從別處購買相同的產(chǎn)品或服務(wù)?還是從別處購買相似的產(chǎn)品或服務(wù)?或者他們根本就不再消費此類產(chǎn)品或服務(wù)?顧客對這些 問題 的回答可以找出在你所處的市場上誰是你的關(guān)鍵競爭對手以及他們是通過何種方式滿足顧客需求而把顧客從你那里吸引走的。這有助于企業(yè)更加弄清楚兩個重要的問題：你為顧客解決了什么問題，還有沒有別的解決方式?你的顧客從你的企業(yè)中獲得怎樣的利益，從別的企業(yè)中能否更好地獲得這些利益?通過對競爭對手的分析以及與競爭對手的比較，企業(yè)會更明確地知道自己所處的市場地位及其在顧客心目中的形象，也會了解到自己的主要弱點以及下一步努力的方向，做到比競爭對手更能滿足顧客的需要。
3.4 集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域
從上述的分析中企業(yè)可從以下兩方面來找出需要提高的關(guān)鍵領(lǐng)域：一方面是通過識別哪些是關(guān)鍵的顧客價值驅(qū)動因素;另一方面是通過與競爭對手相比在關(guān)鍵的價值驅(qū)動上的相對地位。企業(yè)最后要做的就是將主要資源投入到最有競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)單元——關(guān)鍵的價值領(lǐng)域。要知道，平均投入到產(chǎn)品或服務(wù)身上，最終的產(chǎn)出不會是均等的。只要理解了是什么促使顧客與企業(yè)發(fā)生關(guān)系，就應(yīng)該在哪兒投資。這樣，企業(yè)可以最佳地分配自己的戰(zhàn)略資源，從而實現(xiàn)顧客價值最大化。過去傳統(tǒng)企業(yè)習(xí)慣于將資源集中于自己認(rèn)為最需要 發(fā)展 的地方，認(rèn)為自己最弱的領(lǐng)域都需要提高。譬如，假如企業(yè)與競爭對手相比在價格折扣方面做得弱一些。但如果你的顧客根本不在意價格打折，也就是說價格因素并不是顧客關(guān)注的重點，那么致力于去提高自己在價格折扣方面的政策豈不是浪費資源而不會有任何效果。所以，對現(xiàn)代企業(yè)來說，集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域、留住顧客才是最重要的，關(guān)注顧客的終身價值，這也是最能產(chǎn)生效益的。
因此，顧客價值為企業(yè)核心競爭力的建設(shè)和管理提供了新的認(rèn)識途徑和管理基礎(chǔ)。企業(yè)所獲取的核心競爭力，必須特別有助于實現(xiàn)顧客所看重的核心價值，在不斷降低成本的同時，保證價值的有效傳遞和讓渡，保證產(chǎn)品價值和顧客可接受的價值不受影響;對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價值含量;不斷開發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客價值的新需求。只有這樣，才能保持企業(yè)在長期的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，滿足顧客需求，通過建立顧客信任和顧客忠誠，來構(gòu)建企業(yè)與顧客之間的長期聯(lián)系。
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