危機管理中的細節處理問題
“危機”在漢語中大有研究，從字面上看，它是“危”和“機”的組合，一方面代表著危險的境界，另一方面也意味著大量的細節、機會。危機是任何企業都不希望看到的局面，而且都在竭力避免，但是危機又無所不在，因此，加強危機管理，從細節著手，就成為企業經營的重要課題。
一、引言
危機管理是由國際著名危機管理專家邁克爾里杰斯特(MichaelRegester)在其所著的《危機公關》一書中首次提出的，于20世紀90年代引進我國，旋即引起危機管理研究熱潮。近年來，大型企業的危機不斷見諸于各大媒體的報端，僅2005年就發生了“光明乳業回收奶”，“肯德基蘇丹紅”，“雀巢奶粉碘超標”等影響巨大，與人民群眾日常生活息息相關的商業危機事件，各類媒體上隨處可見的商業危機報道不但使得各類企業都逐漸意識到危機的破壞性和普遍性，更產生了建立危機預警機制、確立危機應對制度、樹立危機管理意識的迫切需求。
二、危機管理的概述
1.危機管理的概念。危機管理是一種應急性的公共關系，它是由于意外事件的發生使組織陷于困境或者是面臨強大的公眾壓力之時，緊急啟動應急程序，調動各種應急資源，迅速運用各種傳播溝通媒介，應對以及處理危機事件，幫助組織渡過難關，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。危機管理正在被廣泛運用于企業、政府、媒體等。古語云：“安而不忘危，治而不忘亂，存而不忘亡。”這是先哲留下的治國安邦之策，如今對于企業的管理，也同樣適用。
2.企業危機的特征。企業危機是指所有可能給企業的運營、信譽、形象造成負面影響的事件或活動,它既包括已經向企業發出了警告信號但卻未引起管理者充分注意的潛在危險因素，也包括一些不可預測的突發事件。有危機并不可怕，關鍵是在危機發生之前，洞察先機，防微杜漸，提前預防潛在的危機細節，將危機扼殺在萌芽中，這對企業無疑是最為理想的選擇。從危機管理的概念我們可以了解到危機具有以下特征:(1)對社會或組織的生存和發展構成威脅的破壞性;(2)出乎決策者意料之外的突發性以及不確定性;(3)應對以及處理具有很強時間限制的緊迫性;(4)影響公眾利益以及公眾高度關注的公眾性。掌握對這些危機特性的識別，并采取相應管理措施，將會有助于使企業實現健康、可持續發展之路。
三、國內企業危機的現狀分析
基于細節的危機管理的實質就是企業要注重細節，從小事做起，未雨綢繆，不遺余力地追求細節的不斷改進，危機的預防與制止，從而降低負面影響，提供更好的產品和服務，樹立良好的企業形象。
與實質性要求相比，國內企業危機目前常出現以下幾種狀況。
1.企業戰略危機，由于對企業未來發展認知不清，或者對整體經濟形勢發展不能夠很好地做出判斷和分析從而制定出不切實際的企業戰略而導致的失誤。
2.高管人事危機，由于高管之間存在意見分歧、公開發表不利于本企業的演說、賄賂賄賂等而產生的危機。
3.裁員危機，“流水不腐，戶樞不蠹”，公司的合并，重組，業務方向的變換都可能引起組織機構的變動，人員的進出在當今社會更是件平常的事情，然而對于企業尤其是大型企業而言，如果處理不好員工退出通道關系往往會引起企業變革中的沖突危機，如2004年3月發生的聯想裁員事件。
4.產品質量危機，產品生產存在一定的缺陷，對人身安全或環境污染存在破壞可能而產生的危機。比如，高露潔“牙膏致癌”風波，南京冠生園月餅風波等。
5.企業財務危機，企業過快擴張或者經營不善等導致財務資金嚴重不足、無資金來源以及銀行突然停貸而導致資金鏈斷裂產生的危機。這樣的危機往往是致命的，足以葬送一個企業。例如，號稱中國最大民營企業、資本炒作高手“德隆系”的崩塌，金正DVD資金鏈崩裂等。
6.企業形象及信譽危機，以為企業遭遇競爭對手和已離職員工的惡意攻擊和誹謗，企業在商標使用上缺乏規范被罰款或者商標被惡意搶注、企業被法律訴訟等產生的危機。例如，格蘭仕公司冒用3C認證事件等。
四、企業危機管理從細節著手的建議
1.居安思危，樹立全員危機意識。一般的危機管理其實質是對于這些危機發生時候的被動反應，事實上，危機發生之前的預防工作，才是企業獲得危機管理成功的捷徑。日本著名企業家松下幸之助的經驗告訴我們，“居安思危”的危機意識是決定現代企業是否能夠“長治久安”、“立于不敗”的基礎。預防危機最有效的辦法就是樹立和強化企業內部人員的危機意識，并且把它作為一種戰略納入企業的發展規劃之中，從而有效地幫助企業在遇到危機時，能迅速作出反應，從容面對危機。
2.防患未然，建立精細的危機預警系統。企業在市場中成長，必然會面對各種風浪，危機隨時可能發生。昨天還輝煌的企業，今天就可能被一個小小的細節所擊垮，行業內危機事件一件接一件，層出不窮。如果企業不重視危機預警，一旦危機發生，無法及時處理，就會讓企業越陷越深，甚至是面臨被市場淘汰的結局。因而，建立一套危機預警系統就成了企業必不可少的一項危機管理措施。首先，企業必須收集競爭情報，為危機“監控”。其次，企業必須要做好危機預警階段的分析工作。洽洽香瓜子“甜菊”風波的成功處理，就是企業由于建立了危機預警系統而化解危機的安全案例。2002年3月20日，香港食物環境衛生署查獲了9種含有法例禁止的甜菊糖的食物，華泰食品有限公司出口到香港的“洽洽”香瓜子也遭到了查禁。由于“洽洽”系列產品在香港擁有廣大消費者，因此，香港媒體對此事件高度關注。事件發生后，華泰食品有限公司高層立即在2002年3月21日緊急啟動了危機預警體系，召開會議對問題進行了分析。經查公司輸港產品的包裝誤用早期版本，其中食品標簽成分中印有甜菊糖，香港政府據此原因將“恰恰”列在查禁之列。在調查清楚事件的實際情況之后，華泰公司一方面立即邀請政府部門的權威人士出面干預，召開新聞發布會，說明了具體情況，澄清了誤會，一方面在香港主要報紙《東方日報》、《蘋果日報》上面都刊登聲明，“洽洽”香瓜子不含有甜菊糖，是屬于包裝誤用，請求消費者給予諒解，播放廣告，重點展示各項質量合格認證，迅速地平息了這一場“無妄之災”。
3.未雨綢繆，及早進行危機培訓。作為一個有遠見的企業領導者，應該明白危機是始終伴隨著企業發展過程的，尤其是企業發展壯大之后，產品與消費者就更為貼近。因而，企業怎么在危機爆發前做好預防工作就顯得尤為重要，對員工的危機培訓也就必須被提上日程。“星星之火，可以燎原”。企業要使每一個員工從思想上做好應對各種危機的準備，從細節上保障。具體來說，要培訓員工具有抵抗危機的良好心理素質，對員工進行危機知識的普及傳達，讓員工模擬真實的危機狀況進行訓練演習，最初的訓練規模可以消協、簡單化，當熟練度和技能增加的時候，就可以加強員工間的相互影響、協作方面的訓練，并且要注意部署和溝通的互動作用，明了合作和決策在實踐中的意義，相信這些對于企業員工危機預防能力的強化都是有很大幫助的。
4.入鄉隨俗，尊重各地文化差異。企業在市場推廣以及營銷的過程中，如果不注意對于一個國家或者一個地區的文化進行了解以及分析，容易引起由于企業文化與當地文化存在差異而產生的文化沖突，進而引發企業的品牌危機。所以企業應當充分了解并尊重當地文化傳統，深度融合，以免誤踩“雷區”。在跨國經營，開拓營銷領域時尤其要注意國家元素不容褻瀆。比如龍或長城是我國的“國家元素”，立邦漆“盤龍滑落”廣告影射“挑釁中華民族感情”，但公司方面卻沒有發布任何有益其挽回形象的信息，忽視了文化沖突危機對企業品牌造成的破壞性作用，致使事情鬧得一發不可收拾。其實，在立邦漆之前，豐田汽車的“霸道廣告”也曾遭受過同樣的問題，但豐田公司以誠懇的道歉態度，贏得了消費者的理解，從而很好地化解了危機。
5.群策群力，成立危機管理小組。當危機發生的時候，企業內部應該立即組建起危機管理的應對小組，制定、審核處理方案、應對方針和工作程序，以便清理危機險情，及時遏止，減少危機對企業的危害。一個完整的危機管理應急小組應該至少具備以下五類主要成員：(1)危機主管，是重要問題的最終決策人物，通常是總裁、首席運營官，由他領導整個重組方案有利于盡早作出權威決斷。之所以要最高管理層參與危機管理，就是要保證危機管理的權威性、決策性。(2)公關專業人員，是危機公關的理論參謀和具體執行者，負責危機公關程序的優化以及實施，策劃一系列公關活動，使危機轉化為契機，并負責維護企業形象。(3)新聞發言人，專門負責與外界溝通，尤其是對于新聞媒體，需要及時、準確、口徑一致地按照企業的對外宣傳的需要，把公關信息發布出去，形成有效的對外溝通渠道。這樣，就可避免危機來臨之時，對外宣傳的無序、混亂以及由此可能產生的公眾猜疑，便于企業駕馭危機公關信息的傳播。(4)法律事務顧問，作為企業的法律事務顧問熟悉企業日常運作過程中可能出現的法律問題，便于在法律程序上保證企業行為的正確性，預防危機事件的惡化。(5)消費者投訴處理人員，接受消費者投訴時溝通信息和對外樹立形象的重要環節，處理投訴的人員要十分注重自己的態度，因為消費者在此時往往言行過激，如果能夠穩定下他們的心態，可以有效降低危機的爆發率。
6.直面情勢，正確引導輿論方向。通過分析企業危機管理的案例，我們可以發現在企業發生危機的時候，能否正確引導輿論導向，是關系到企業能否迅速化解危機的一個重要舉措。首先，對于被公眾誤解，新聞媒體發布的錯誤輿論，企業應該及時采取措施，進行遏止。不及時遏止錯誤輿論的蔓延，會使企業的危機呈螺旋狀累積起來，使得原本很小的危機，最終演變成一場滅頂之災。其次，由于企業自身過失造成的危機，企業必須勇擔責任，誠實應對，采取一切補償措施，獲得社會公眾的信任，挽救危機并重新占領市場。如強生“泰諾中毒”事件發生后，強生公司采取積極果斷的決策，回收在外的所有泰諾藥片，對于受傷害者及其家屬進行慰問，同時通過仔細調查研究將真實情況通過媒介告訴公眾，由此對大眾暈輪的認知、態度以及行動進行合理的轉移以及全面的引導，使得大眾輿論能夠朝著有利于企業的方面發展，公司的美譽度和知名度有了進一步提高。
7.總結經驗，謹防危機重復發生。企業在危機發生后，應該主動采取手段，防止危機事件的再次發生。及時地總結經驗教訓，采取果斷、必要的措施，既不能讓企業不至于陷入不利的被動局面，更重要的是可以避免危機接二連三地反復爆發。每一次危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓。我國古代也有類似的箴言，古語云：塞翁失馬，焉知非福。如果將其比對企業遭遇危機事件時，通過運用從細節著手的正確策略，確實能夠達到轉“危”為“安”，化“危”為就“機”的作用。
五、結束語
本文針對國內企業在危機管理的細節處理方面，提出了加強和優化的一些建議，這對國內企業的危機管理和細節管理工作具有一定的借鑒和指導價值。危機雖不可避免，但企業處理危機的方式及態度對危機能否妥善化解至關重要。面對危機，企業必須以最快的速度應對危機，真誠地與媒體、公眾、內部員工溝通，及時作出必要的調整與修正措施，隨著企業對危機管理認識能力逐步提高，危機管理的觀點會深深植入到我國企業經營者的腦海中，從而有效地化解危機，甚至將危機轉化為新的商機。
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