商業廣告論文

商業廣告論文1

　　一.商業廣告攝影是商品展示中商業性和藝術性互融的一種藝術表現手段。

　　商業廣告攝影中的商業性和藝術性，既互為獨立，又互為依存，攝影師的創造性工作，就在于如何使這兩個貌似矛盾，并有時會相互制約的兩個方面得到完美的統一，這是解決商業廣告攝影“視覺藝術傳達商業信息”的根本立足點。越是追求商業價值，越要重視其藝術表現力。為了更好提高商業信息的傳播效果，商業廣告攝影應該在服從整個廣告商業目的的前提下，注重其藝術表現力，使廣告攝影畫面更具視覺吸引力和沖擊力，從而得到消費者的重點關注。

　　二.商業廣告攝影和攝影藝術的關系體現在商業廣告中是否有形式美。

　　商業廣告攝影技術決定影像是否能夠存在，而攝影形式美決定影像如何存在。從審美角度來看，攝影技術與攝影形式是兩個不同層次的問題，攝影技術從影像素質方面創造美感，而攝影形式從表現形象方面創造美感。形式美，是人們在長期的審美實踐活動中，逐漸總結形成的關于構成事物外部形態的自然屬性（如形狀、顏色、情節等）以及它們的組合規律所呈現出的審美特征。它是對自然美由具象到抽象的凝煉，是美的辨析總結。在廣告攝影創作中運用如整齊與參差、對稱與均衡、比例與尺度、黃金分割律、穩定與活潑、重點與主從、過渡與呼應、節奏與韻律、滲透與層次、肌理與質感、調和與對比、多樣與統一等這些視覺形式美法則時，會受到廣告營銷策略的制約和控制。觀眾對主題明確、形體輪廓完整、結構比例準確、風格簡潔、重點突出、訴求目標清晰的廣告畫面在心理認知上會產生快速接受的狀態。商業廣告攝影作品畫面的影調和顏色可分為高調與低調、軟調與硬調、濃艷與淡雅等，渲染表達不同的情緒感受。明亮而清新的高調表現歡樂溫馨的狀態；幽暗而又深沉的低調暗示悲傷或凝重的感情；溫潤柔和的軟調使人們的心理放松繼而暗生親切之感；而表現緊張沖突的情緒、情節時往往采用高反差的硬調；喜慶熱烈的場景往往需要大膽地色彩夸張；而淺淡素雅的淺色調會產生寧靜和諧、超凡脫俗的感覺。商業廣告攝影師要具有一雙善于捕捉光影調性的眼睛，巧妙操縱處理建構這些形式美的光、色元素，使觀眾體味到蘊含在光色影調形式美感之中的神情寓意，傳達出所展示的商業廣告訴求。

　　三.商業廣告攝影和攝影藝術的關系體現在商業廣告攝影的內容和形式的完整統一上。

　　德國哲學家黑格爾說：“內容非他，即形式之回轉到內容；形式非他，即內容之回轉到形式。”商業廣告攝影和藝術攝影的內容與形式是密不可分的，各以對方為自己的存在條件，沒有無內容的形式，也沒有無形式的內容。作為形式因素，不僅表現了所拍攝商品實在性的內容，而且還象征并暗示著某些觀念。廣告攝影作品的形式美作為商品本身外在形式因素所具有的美，它本身的性格特征和情感意蘊經過商業流通實踐，已逐漸目的功能化了。理性積淀在感性之中，內容浸溶在形式之內，自然的形式美成為價值理念的表達工具。

　　商業廣告攝影不僅承擔著明確的商業重任，還附加了很高的藝術要求。因此，作為廣告攝影師，既要有商人的商業敏感意識，能夠在創作過程中敏銳地捕捉到商業的氣息，為商品信息傳遞建立通道；又要有藝術家的浪漫，通過運用藝術的表現手法，拍攝出既適應商品市場消費心理需求，又有藝術創意的商業廣告圖片，藝術性地傳遞商品的信息。優秀的商業廣告攝影作品都有很強的藝術性，它們借助藝術性提高了商業廣告的藝術品位。以藝術表現手段，在藝術創意的感召下，展現商業廣告攝影的畫面吸引力、視覺效果、藝術渲染力等，從而實現廣告對象在商品信息傳播過程中得到藝術享受，并在藝術享受的愉悅中引起對廣告內容的關注，建立商品認知感，達到有效傳遞商品信息的目的，使商業廣告攝影在商品信息傳播過程中更具有效性，這是商業廣告攝影的藝術性特征。

商業廣告論文2

　　論文關鍵詞：商業廣告廣告創意非商業化

　　論文摘要：商業廣告的終極目標是促進產品的銷售，然而隨著社會經濟的發展和傳播環境的變化，赤裸裸的以盈利為目的的商業廣告越來越受到消費者心理上的排斥，為了降低消費者的抵觸情緒，商業廣告中也逐漸呈現出“非商業化”的傾向。

　　眾所周知，企業做廣告的目的是為了銷售，廣告大師大衛·奧格威也說：“我們做廣告的目的是為了銷售，否則就不是做廣告。”眾多廣告主在各大媒介上吆喝著自己的商品，大肆夸大自己商品的用途，聲嘶力竭的叫賣也許會換來一時的銷量上升，但經年累月的叫賣必然造成消費者心理上的反感和排斥，所以順應市場環境、傳播環境和消費者心理的變化，商業廣告的形式和內容必然發生巨大變化，一種“非商業化”意識逐漸在商業廣告中滲透。

　　非商業化意識的內涵

　　所謂非商業化意識就是指暫時將產品或者服務的銷售放在一邊，將意識重心置于整個社會生活之中，充分尊重人的價值及其社會責任因素，充分體現企業的社會營銷理念，在確定目標市場的需要、欲望和利益的基礎上，利用反映、展示或想象消費者的生活方式、情感體驗、觀念認同等深度關聯的手段，贏得大眾廣泛認同，改善人們對企業的看法，為企業與品牌營造良好的生態環境，建立良好的社會關系，從而使品牌聲譽、形象與銷售等得到同步提升，實現經營效益與社會效益的相互轉化直至穩定健康的可持續發展。①

　　通俗地講，非商業化意識就是指商業廣告中不再直白地大肆宣揚產品和服務，而是采取迂回曲折的方式，通過表現對人（消費者）和社會的關注，提升企業在消費者心目中的形象，促進其購買企業所提供的產品和服務。

　　非商業化意識的產生動因

　　對于廣告的起源歷來有兩種看法，一是廣告活動之于商品經濟的產生而產生，其活動形式和表現方式也隨著商品經濟的發展而變化；二是廣告是一種信息傳播活動，是人類信息交往要求的體現，隨著信息傳播環境的變化而變化。

　　從社會經濟角度來看，廣告是營銷的一種手段和工具，營銷觀念的變化導致廣告表現形式的變化。營銷觀念大致經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念等幾個階段的發展，廣告也隨之具有不同的表現形態。生產觀念是以產品為中心，以提高效率、增加產量、降低成本為重點，在產品供不應求的情況下，企業往往采取這種觀念；當供不應求的局面得到緩解，企業轉向產品觀念，以產品的改進為中心，以提高現有產品的質量和功能為重點；當產品供過于求，企業轉向運用推銷觀念指導企業營銷活動，以激勵銷售、促進購買為重點，此時的廣告多偏向功能訴求和刺激銷售，不注重市場需求的研究和滿足；但一味地強行推銷反而會引起消費者的反感，因此以顧客為導向的市場營銷觀念取代了推銷觀念，它注重顧客需求，堅持整體營銷，通過顧客滿意來樹立企業的良好形象，此時廣告多以感性訴求對消費者進行心理滲透；隨著市場的進一步成熟和消費者選擇權利的擴大，社會營銷觀念開始出現，認為企業不僅要滿足消費者的欲望和需求，而且要符合消費者和社會的最大最長遠利益，變“以消費者為中心”為“以社會為中心”，將市場需求、企業優勢和社會利益三者有機結合起來，綠色廣告、非商業廣告日益增多，廣告的文化功能和社會責任越來越受到關注。

　　從傳播技術角度來看，人類傳播方式經歷過幾次重大變革：第一次信息傳播革命是語言傳播的誕生，人類能以有規則的語言符號組合進行信息交流，但是語言傳播存在著傳播范圍小、數量少、速度慢、容易走樣和不易保存等先天性的缺點，以語言形式傳播的廣告如叫賣、吆喝等形式也同樣無法避免這些缺點，影響力較弱；第二次信息傳播革命是文字傳播的誕生，使得人類的信息傳播第一次突破時間、空間的限制，得以廣泛流傳和長期保存，但文字傳播的缺點是不易制作、不易普及；第三次信息傳播革命是印刷傳播的誕生，人類具有了大批量、高速度復制信息的能力，印刷術得到廣泛應用，報紙、書籍和雜志等印刷品迅速普及，印刷廣告的傳播數量、質量和范圍得到成倍增長；第四次信息傳播革命是模擬電子傳播的誕生，無線電廣播、電視、錄音、錄像等一系列模擬式電子傳播技術與媒介相繼出現，使得廣告信息傳播的速度空前加快，范圍空前廣泛、內容空前豐富；第五次信息傳播革命是數字式電子傳播的誕生，先進的計算機技術不僅解決了文字數字化的難題，而且征服了比文字更加復雜的聲音世界、圖像世界乃至三維動畫世界和影視世界，交互式傳播技術的出現使得傳受關系也面臨著巨大變化，社會經濟轉變為信息經濟、網絡經濟，人們對廣告不再是被動的、強制的接受，而是轉變為交互式接觸方式，其主觀能動性得到充分發揮，對廣告的要求也大幅度提高，不僅僅只是滿足于商品銷售的層面，更多的是承載了對人類和社會發展的責任。 非商業化意識在商業廣告中的具體體現

　　如果把商業廣告當做一種傳播符號，那么廣告包含著意義符號和文化符號兩個方面。前者表現為顯性，明晰地傳達廣告主所要傳達的經濟信息，后者通常表現為隱性，是說明意義符碼的手段或載體。受眾在解析、接受意義符碼的同時，也在自覺不自覺地解讀著傳播符號中的文化符碼。②進入21世紀后，“溝通”成為營銷界和廣告界的核心話題，廣告做的就是與人溝通的工作，溝通的不僅是產品功能利益，更來自深層文化心理的認同，廣告的商業功利被剝落或掩飾，廣告理念更強調文化內涵，重點體現在對人性、對社會的關心和關懷層面。

　　對人性的關注，以人為本。營銷理論上出現的從4P到4C理論的轉變，其實就是一個重心的轉移，由“消費者請注意”到“請注意消費者”，要求企業必須注重消費者的需求和欲求，反映、展示或想象消費者的生活方式、情感體驗、價值觀念等，以贏得大眾的廣泛認同，體現以人為本的理念。當劉翔在20xx年北京奧運賽場上意外因傷退賽時，和劉翔有廣告合約的耐克已經迅速推出了支持劉翔、鼓勵他勇敢面對挫折的廣告。劉翔退賽后的第二天，耐克便推出了主題為“愛運動，即使它傷了你的心”的平面廣告，投放在全國各地主要都市報的頭版位置，畫面是劉翔堅毅的正面特寫，左側是廣告詞“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴，愛把它再贏回來。愛付出一切，愛榮耀，愛挫折。愛運動，即使它傷了你的心”。我們從這則廣告中讀出了一種面對挫折不退縮的精神，耐克不是在宣傳它的產品，而是用富有人情味和充滿哲理性的語句來使受眾受到熏陶和鼓舞。

　　對社會的關注，憂國憂民。廣告不僅作為一種社會經濟現象存在，還作為一種社會文化現象而存在，隨著傳播媒介的無孔不入，廣告對社會的影響日盛，它應當承擔起相應的社會責任。從企業角度來看，如果企業一味追求經濟效益而忽視社會效益，必將造成一種短視行為，影響企業的長遠發展，企業理論界有一個名詞叫“企業公民”，指的就是要將企業看做社會公民，不僅要為社會創造價值財富，同時還要履行他們所承擔的社會責任。20世紀90年代以來流行的整合營銷傳播理論對此也頗為認同，湯姆·鄧肯提出企業整合營銷傳播的四個層次，即統一形象、一致聲音、好聽眾、世界級公民，將企業營銷的最高等級的標準定為關注社會、環保、健全的企業文化、注重更廣闊的社區。③可見這一趨勢已經得到業界和學界的普遍認同。

　　近年來，越來越多的企業認識到純粹商業性的廣告在信息爆炸的今天對受眾的影響力有限，甚至還會遭到受眾心理上的排斥，業界和學界不斷倡導“新廣告運動”，旨在揚棄傳統上以單純推銷商品為特性的廣告模式，發揚廣告注重商業行為的合理性，尋求廣告商業行為和人文精神的交會，使顧客滿意和終極關懷得以融合，站在社會傳播結構系統的視角來觀照廣告運動，④使企業在和社會系統的互動過程中實現長遠的可持續發展，所以非商業化意識在廣告中的體現必將持續發展下去。

　　注釋：

　　①鄔盛根、王玲：《商業廣告的非商業化意識》，《商業研究》，20xx（2）。

　　②宋玉書：《商業廣告的文化功能與文化責任》，《新聞與傳播研究》，20xx（4）。

　　③威廉·阿倫斯著，丁俊杰、程坪等譯：《當代廣告學》，第八版通用教材版，人民郵電出版社，20xx年版。

　　④陳培愛主編：《創新與開拓——中國廣告理論探索三十年》，廈門大學出版社，20xx年版。

商業廣告論文3

　　論文關鍵詞：廣告；傳播效果；受眾心理

　　論文摘要：當今社會，廣告時劉在浸染和熏陶著圣眾，影響著他們的個人行為。如何峨應受眾的理特點，滿足受盤需求，進一步強化廣告的傳播效果，已經成為傳播媒介，社會企業、廣告人及受眾非常關注的問題．分析影響廣告傳播效果的諸因素，特刖是強化廣告傳播效果與順應受眾心理需求的關不極為重要。

　　商業廣告作為企業的一種營銷行為，已是企業整個市場營銷策略的重要一環，商業廣告作為一種溝通生產和消費，開拓市場和引導流通的特殊媒介，是以傳播商品及其品種、特征、功能，商標、榮譽等為內容，以促進消費為直接目的的。它的傳播效果如何，直接對企業經營管理活動產生效應，并對受眾的消費心理和購買行為產生影響。因此，商業廣告傳播效果與受眾心理的關系問題，越來越引起傳播媒介，社會企業、廣告人及受眾的極大興趣。

　　一．影晌商業廣告傳播效果的因紊

　　長期的研究和實踐表明，商業廣告傳播的效果如何與以下幾方面的問題有著直接的關系：

　　（一）商業廣告傳播效果與廣告代言人

　　廣告代言人，即廣告內容的體現者。現階段，企業在選擇廣告代言人問題上，普遍推崇的是“名人效應”，很多企業、很多產品都力邀“名人，擔綱其“形象大使，。這是因為“名人”作為一個特殊的群體，“以其超凡脫俗，卓而不群的形象’體現出了一種支配他人的號召力、影響力。《學習的革命》一書，在受眾達3億人以上的中央電視臺持續發布廣告，已創我國圖書廣告先例，再經二郭有盛譽的著名電影藝術家謝晉主持推介，一時間該書的新聞價值驟增，半年銷量便逾500多萬冊。

　　“名人效應’正是憑借著本身具有的。輪效應、激勵效應、暗示效應和彌漫效應等幾種心理機能發揮著重要的作用。

　　但是，受眾對名人的認可程度取決于受眾對名人所擔綱的“角色形象”的認識和理解，也取決于名人與他們所推薦商品的相互關聯程度。如果名人所塑造的形象與廣告表現內容具有相關性，則容易成功。另外，盡管“名人效應’運用越來越廣泛，但受眾對其支配力的抗拒也越來越明顯。值得往意的是，名人（廣告的代言人）、表現對象（商品或服務）、訴求對象（受眾）之間的“游離，狀態很大程度上能直接影響到“名人”效應。

　　（二）商業廣告的傳播效果與廣告的內容

　　廣告的內容包括廣告傳播的信息本身和對信息本身的表現內容。它對廣告傳播效果的影響最直接。具體涉及到的問題是信息本身內容的繁簡程度是否恰當，是否通俗易懂；哪種媒介、哪種廣告表現形式展能準確地展現內容；語言文字符號，畫面等因素是否形象，生動、真實地體現出廣告內容的實質……。總之，廣告信息內容本身真實可信，語言、文字、色彩、圖畫、留白，廣告的代言人等多方面因素又能充分展示起表現內容，廣告效果必然顯著。

　　（三）商業廣告傳播效果與廣告重復頻率

　　廣告重復頻率是指在相等的時間間隔內的重復次數。多數情況下，它要受成本費用、產品生命周期與遺忘規律的共同制約。

　　許多廣告商堅信，設計得再差的廣告，如果重復多遍，便是一則傳播效果頗佳的廣告。正如卡斯（D。Lucas）和伯列特（S。H。Brtt）所認為的，重復太少可能造成浪費，“完全有理由認為，介紹廣告給人留下的印象太淡了，不可能引起購買興趣。而連續重復的廣告有時會產生更大的效果，強化已有的比較淡的印象，從而導致行為。”該信條使許多廣告的傳播重復頻率越來越高，已經由以往的在相等時間內的重復變為同一時段內的同一內容的連續、多遍的重復。并且，此方式大有越演越烈之勢。

　　傳播學有關理論認為，某一時段內，同一內容的信息不斷重復會起到形成信息傳遞強勢‘強化人們記憶程度‘提高信息傳播效果的作用。但這一時段一過，此信息的傳播方式必須重新調整或改變，才能使人們重新形成“集中優勢”，產生新的興趣。據此，廣告在相對穩定的一段時間內，特別是在其最初“面眾”時，應不斷地重復，以形成強大的傳播‘攻勢，；但廣告的效果除了與其重復率有關外，還與廣告信息的刺激程度，刺激的對比度和新鮮度等多方面要素有關。重復固然重要，可長時間的單純“鸚鵡式”學舌，極可能使受眾產生厭煩情緒。要使受眾對廣告信息始終保持新鮮感，就要不斷地變換信息的傳播形式。

　　（四）商業廣告的傳播效果與廣告的時間、空間的選擇

　　廣告時間的選擇包括兩層含義，一是產品處于不同的生命周期應采取不同的廣告策略；二是廣告播出的時間選擇，應以最大限度地爭取受眾（特別是目標受眾）接受廣告的最佳時機，即廣告的時間安排上，既要考慮將廣告展露出最多的受眾對象，又要考慮受眾接受的最佳時間段位。

　　廣告空間的選擇就是要確定在哪些地區、哪個區域范圍內做廣告能最大限度地覆蓋目標顧客。它的選擇仍然是依據廣告的目標市場和主要訴求對象。

　　（五）商業廣告傳播效果與廣告媒介的選擇

　　廣告媒介就是向廣告受眾傳遞廣告信息的載體，是企業與消費者溝通的信息橋梁。總體來說，廣告媒介類型大致有五類：印刷媒介類、電子媒介類、室內媒介類、戶外媒介類及商品媒介類。電視、廣播、報紙、雜志是其“支往媒介”。新興的‘電腦網絡”，則為在更大范圍內進行信息的傳播提供了便利。 不同類型媒介的傳播范圍、時間、傳播表現方式、受眾是不同的，只有研究它們的不同特點，才能為此正確選擇和利用不同的媒介。而正確選擇和利用媒介的無外乎是尋求最佳傳達方式，使廣告的期望展露數量到達廣告的目標溝通對象，收到預期的廣告效果。

　　選擇廣告媒介時，首先，必須認識和掌握不同類型媒介各自的特點。例如，印刷媒介的總體特點是讀者主動、便于保存、容量巨大，便于對內容較具休、較系統、有一定深度的信息傳遞。它的主要受眾對象是受過一定程度教育的讀者；而電子媒介在傳遞信息時迅速快捷、生動逼真、受眾面廣。相比較而言，它有利于時效性更強的信息傳播。但瞬至即逝是其弱點，對其系統性、全面性比較明顯的信息傳遞不利。為此，不同類型媒介的特點是選擇媒介時應考慮的總的前提條件。其次，要考慮媒介本身的影響范圍、效果范圍。即媒介本身的“級別，、送達率、收視率、發行量等問題。再次，要考慮媒介受眾選擇媒介的習慣。受眾選擇媒介時往往呈現出心理上的“本能”選擇和習慣成自然的“主觀’選擇兩方面特點。由于受眾的心理特點不同，長期以來接觸媒介形成的習慣也不同，他們有的喜歡暴露在印刷媒介前，有的則比較偏愛電子媒介。所以，必須依據不同類型受眾的特點，特別是廣告目標受眾的特點來選擇廣告的媒介。另外，還要考慮媒介的成本費用。即用有限的廣告費用選擇能休現廣告內容、覆蓋目標市場的媒介。

　　歸根到底，商業廣告傳播效果取決于是否適應受眾心理，滿足受眾需求。

　　二、商業廣告傳播效果與受眾心理的關系

　　受眾是指信息傳播過程中信息的接受者，即傳播媒介的“消費者”。主要包括書籍、報刊的讀者，電視、電影的觀念，廣播的聽眾以及‘網絡”的“受息者”。受眾心理指反映自然界社會生活中具有新聞價值的文字、聲音，圖象等信號，通過報紙、廣播、電視媒介，作用于讀者、聽眾的視聽覺器官，從而在人們大腦皮層上引起的高度神經活動。從這個角度上講，受眾的心理活動并不是被動的、消極的反應，而是有選擇的、積極的、主動的。

　　一般說來，受眾接觸媒介是由于他們預期媒介可以幫助他們滿足某種需要，而媒介總是千方百計了解受眾需求，以便在傳播活動中設計或傳播符合其需要的信息，從而達到良好的傳播效果。廣告尤為突出。著名傳播學家德福勒在解釋勸服性信息（如廣告）如何發生效果時，強調指出人的內部心理結果是效果過程的中介變量。因此，有效勸服的關鍵在于改善個人內部的心理結果。通過這種改變，將取得期望的反應。深人地了解受眾的心理特性、合理需求，并將其融人廣告的創作及實施中，無疑對強化廣告傳播效果具有重要意義。

　　無論何種類型的受眾，他們在接觸媒介時體現出來的共同心理特征是求新，求真、求美、求奇。

　　（一）求新。這是受眾心理的首要特點。為此，任何一則廣告在其傳播過程中，都要力求做到創意要新、內容要新，傳播方式與表現方式更要新。而且。在確保廣告主題長兔尸性的前提下。不同時段的廣告傳播內容和傳播方式應有所變化。

　　（二）求真。廣告創意講究的是真實性與合理夸張的統一。一方面。廣告表現手法上允許一定程度的“自夸”；另一方面，廣告所傳播的信息本身必須真實。這是商品廣告傳播的根基。否則，受眾易形成“逆反心理”。

　　（三）求美。愛美之心，人皆有之。受眾對媒介所傳播信息的審美標準很高，對廣告甚為突出。首先，廣告的內容要體現美：對受眾中提倡或針貶的方面進行鼓勵性的勸說或禁止性的勸說；其次，廣告的表現手法更要體現美：廣告的平面效果要爽心悅目，顏色、字體、畫面、留白要有機地組合……而且，廣告的表現形式必須充分體現內容的美的價值。只有廣告的內容美與表現形式美的有機統一，才能對受眾產生“強勁作用”，

　　（四）求奇。對超乎常規形成的事物，受眾有著濃厚興趣，借此可以加以利用：盡量地將廣告的傳播方式和表現方式設計得“新、奇、特、趣、異”，使受眾在濃厚興趣的“驅使”之下，自覺或不自覺地接受了廣告傳播的未知，認知一部分或全部記憶的過程。

　　總之，適應受眾的心理特點，滿足受眾的需求，是強化商業廣告傳播效果的重要前提條件；而商業廣告傳播效果的不斷提高，是受眾對商業廣告認同與接受的最好反饋形式，也是商業廣告創意、運作所追求的最終目標和結果。只有雙方不斷溝通，商業廣告才能發揮優勢和作用。