好萊塢電影的營(yíng)銷(xiāo)策略
透視好萊塢的電影營(yíng)銷(xiāo)，總結(jié)其營(yíng)銷(xiāo)策略，把握其運(yùn)營(yíng)特色，對(duì)世界各國(guó)的電影營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑有著深刻的借鑒意義，對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展也有一定的推動(dòng)作用，下面我們一起來(lái)看看!
1、以消費(fèi)者為中心的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路
營(yíng)銷(xiāo)策劃始于消費(fèi)者，而不是制作者自身，這樣才能真正獲得消費(fèi)者的滿(mǎn)意，并成為吸引他們繼續(xù)消費(fèi)的動(dòng)因。
這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀在美國(guó)已被普遍接受，好萊塢深諳其道，將觀眾的需求放在第一位，以消費(fèi)者為中心作為電影品牌的指導(dǎo)思想早已是他們公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)法寶。為了建立品牌并進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)，電影公司第一步就是進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研和制定策略，剖析觀眾心理，第二步才是投其所好制作符合觀眾需求的影片。
根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀使得好萊塢不僅加倍重視拍片前的調(diào)研工作，也重視根據(jù)試映時(shí)觀眾的反響來(lái)修訂影片內(nèi)容，以種種舉措保證影片自身的藝術(shù)質(zhì)量及日后收益。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注，他們能夠輕易把握消費(fèi)者的需求，并根據(jù)不同的消費(fèi)群體制定不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道與策略。美國(guó)電影的成功之處就在于：他們能夠拍出觀眾想看的東西，并成功地影響觀眾的口味，創(chuàng)造出一大批專(zhuān)門(mén)的顧客群。
好萊塢不僅重視本國(guó)觀眾的消費(fèi)喜好與需求，也密切關(guān)注著世界各國(guó)觀眾的消費(fèi)取向，常在對(duì)外國(guó)電影市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研的基礎(chǔ)上開(kāi)展有的放矢的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。在20世紀(jì)的頭50年里，美國(guó)人對(duì)中國(guó)的電影市場(chǎng)曾經(jīng)作過(guò)系統(tǒng)而詳細(xì)的調(diào)查，并寫(xiě)下了大量的文字，比如美國(guó)商業(yè)部的對(duì)內(nèi)對(duì)外貿(mào)易司從1927年1月開(kāi)始定期發(fā)表有關(guān)世界各國(guó)電影市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告，它的第一份報(bào)告便是關(guān)于中國(guó)電影市場(chǎng)的。
美國(guó)駐中國(guó)各地領(lǐng)使館人員的調(diào)查綜合整理而寫(xiě)，它不僅對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)電影市場(chǎng)做了相當(dāng)細(xì)致的調(diào)查分析和研究統(tǒng)計(jì)，如對(duì)電影銀幕、電影觀眾的數(shù)量、分布，對(duì)中國(guó)電影法規(guī)的介紹，還特別分析了美國(guó)電影進(jìn)入中國(guó)的障礙。
這份報(bào)告對(duì)于好萊塢電影制片人和發(fā)行人了解中國(guó)電影市場(chǎng)提供了重要依據(jù)，這種對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)調(diào)查的細(xì)致和深入程度甚至現(xiàn)在連中國(guó)人自己都未能做到。由此可見(jiàn)，好萊塢對(duì)世界各國(guó)消費(fèi)者的審美興趣的把握與迎合是其順利打進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)的原因所在，也是其營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)所在。
2、多種形式的宣傳造勢(shì)和促銷(xiāo)手段
每部影片必須有一個(gè)獨(dú)特、全面的營(yíng)銷(xiāo)策略，這一策略必須在影片的策劃階段就完成，影片一開(kāi)始運(yùn)作，它的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就已經(jīng)開(kāi)始，而且針對(duì)影片制作的不同階段，為影片造勢(shì)的手段也各不相同。它會(huì)根據(jù)影片的類(lèi)型、明星及導(dǎo)演的影響力大小等實(shí)際情況選擇相應(yīng)的宣傳手段，采用多種渠道進(jìn)行宣傳造勢(shì)。
一般說(shuō)來(lái)，好萊塢的營(yíng)銷(xiāo)宣傳采用以下幾種渠道與模式：
一是預(yù)告片。
預(yù)告片的主要訴諸對(duì)象是已經(jīng)表現(xiàn)出消費(fèi)意愿的觀眾，同時(shí)也可在普通觀眾中起到引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的作用。預(yù)告片一般通過(guò)影院、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道在電影公映之前率先讓觀眾一睹為快，其長(zhǎng)度一般為150秒，它能夠讓觀眾了解自己是否想要看這樣一部電影，產(chǎn)生觀影欲望。因而，它對(duì)發(fā)行公司而言是至關(guān)重要的，其剪輯內(nèi)容會(huì)直接影響電影的票房收入，因此預(yù)告片上所下的功夫并不比拍攝一部電影少多少。
預(yù)告片中體現(xiàn)的也許并不是電影本身的主題，也不是壓縮版的故事情節(jié)，而是最能打動(dòng)核心觀眾群的鏡頭，最能體現(xiàn)影片價(jià)值的經(jīng)典段落。如內(nèi)容繁復(fù)的《珍珠港》，以及被評(píng)論界稱(chēng)為“電影中所有有意思的鏡頭都剪進(jìn)了預(yù)告片”的《古墓麗影》，這些短短兩分半的預(yù)告片都盡量將影片中的精華部分展現(xiàn)出來(lái)。
二是大量投放電影海報(bào)。
這種通過(guò)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行大量宣傳推廣的方法是影片營(yíng)銷(xiāo)的通用模式。
除了把大導(dǎo)演、大明星的名字和劇中形象安排到醒目位置外，還會(huì)加入富有煽動(dòng)性的宣傳語(yǔ)。它一般在影片上映前幾個(gè)月推出，也有的發(fā)行公司會(huì)分階段、分地區(qū)推出不同的海報(bào)。以布萊恩?德?帕爾瑪?shù)男睦砜植澜?jīng)典之作《化妝殺人》(1980)為例，發(fā)行時(shí)用了三種海報(bào)，從不同角度將性與暴力結(jié)合起來(lái)，突出強(qiáng)調(diào)了一種視覺(jué)沖擊力，以此來(lái)滿(mǎn)足觀眾的窺淫欲與愉悅感，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)欲望。
報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)上的廣告轟炸是人們認(rèn)識(shí)一部電影的最佳手段。其中，《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》主要轟炸的是普通觀眾，而《好萊塢報(bào)道》和《綜藝》則是針對(duì)電影業(yè)內(nèi)人士。除版面廣告外，一些影評(píng)文章也會(huì)起到軟廣告的作用。當(dāng)然，針對(duì)不同的媒介，其宣傳策略也不相同。而對(duì)宣傳資金不多的小制作電影而言，網(wǎng)絡(luò)則是最好的廣告場(chǎng)所。
電影節(jié)是電影產(chǎn)品的博覽會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)。電影獲獎(jiǎng)之后，得到的不僅僅是榮譽(yù)，對(duì)電影品牌的形成至關(guān)重要，同時(shí)也是票房和收視率保障。美國(guó)是世界上舉辦國(guó)際電影節(jié)數(shù)量最多的國(guó)家之一。這些電影節(jié)和頒獎(jiǎng)的重要目的是活躍美國(guó)電影市場(chǎng)，促進(jìn)電影新品的發(fā)行。據(jù)美國(guó)影片協(xié)會(huì)估計(jì)，一部最佳奧斯卡獎(jiǎng)影片，至少可以增加數(shù)千萬(wàn)美元的票房收入，可謂是對(duì)年度全球特別是以好萊塢為代表的電影營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行的一次大檢閱。
選擇最佳檔期。上映檔期是各類(lèi)影片營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。美國(guó)電影市場(chǎng)的每個(gè)年度以周末和節(jié)日為界，分為冬、春、夏、秋和圣誕假日五個(gè)檔期。其中以夏季、秋季和節(jié)日檔期最為重要，前二者對(duì)全年的票房幾乎起到了決定性的作用，而后者則對(duì)影片能否入圍奧斯卡舉足輕重。在這三個(gè)檔期上映的影片數(shù)量幾乎占全年總數(shù)的70%，而且票房的收入也幾乎占全年總收入的70%左右。而大量“合家歡式”電影總是選擇夏季的暑期檔上映，如《玩具總動(dòng)員》、《獅子王》、《海底總動(dòng)員》和《超級(jí)特工隊(duì)》等都屬于這一范疇之列。
好萊塢準(zhǔn)確地抓住一般家庭消費(fèi)觀念和結(jié)構(gòu)，利用暑假、圣誕、新年等難得的檔期為家庭觀眾隆重推出“合家歡式”的電影，所以這些檔期也就成了競(jìng)爭(zhēng)激烈的黃金發(fā)行期。而藝術(shù)影片一般是采用分區(qū)的方式長(zhǎng)期上映，利用口碑宣傳來(lái)擴(kuò)大社會(huì)影響，通過(guò)細(xì)水長(zhǎng)流的方式獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。
3、以整合營(yíng)銷(xiāo)為中心的體系
將整合營(yíng)銷(xiāo)最早成功運(yùn)用的就是電影營(yíng)銷(xiāo)。
美國(guó)整個(gè)電影工業(yè)的年收人超過(guò)1000億美元，是僅次于航空、汽車(chē)和計(jì)算機(jī)的第四大產(chǎn)業(yè)。這正是因?yàn)槊绹?guó)電影業(yè)采用了嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)做大了市場(chǎng)。像迪斯尼、索尼、派拉蒙等大公司能取得成功，也正取決于他們?cè)陔娪爸谱鳌V告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)手段等方面進(jìn)行統(tǒng)一有序的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，形成一種營(yíng)銷(xiāo)傳播的整合力量，取得巨大營(yíng)銷(xiāo)效果。
當(dāng)全世界對(duì)《哈利?波特》一無(wú)所知時(shí)，除了原著版權(quán)和作者羅琳不是其“資產(chǎn)”外，時(shí)代華納已經(jīng)擁有幾乎所有和《哈利?波特》有關(guān)的七部電影的版權(quán)以及所有特許權(quán)和制造附屬商品的權(quán)利。通過(guò)對(duì)《哈利?波特》一系列營(yíng)銷(xiāo)手段的整合，不僅打造了一個(gè)統(tǒng)一堅(jiān)實(shí)的品牌形象，也取得了最佳的市場(chǎng)效益。
好萊塢的整合營(yíng)銷(xiāo)策略一般表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
一是充分品牌力量進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
品牌后面的票房?jī)r(jià)值及其相關(guān)商品開(kāi)發(fā)價(jià)值，是好萊塢的真正財(cái)源。具票房號(hào)召力的大牌導(dǎo)演、大明星及拍攝業(yè)已成功的影片續(xù)集本身就意味著電影成功了一半。整合品牌力量進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷(xiāo)已成為好萊塢的通用模式之一。
二是銀幕營(yíng)銷(xiāo)和非銀幕營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)。
好萊塢的電影營(yíng)銷(xiāo)是銀幕營(yíng)銷(xiāo)和非銀幕營(yíng)銷(xiāo)齊頭并進(jìn)、互為支持的連鎖式營(yíng)銷(xiāo)方法，具體表現(xiàn)為銀幕營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和相關(guān)商品開(kāi)發(fā)“五位一體”的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架。
資料表明，美國(guó)電影業(yè)總收入約20%是從影院的票房收入中獲得的，而約80%則是由非銀幕營(yíng)銷(xiāo)所得。一部電影所帶來(lái)的利潤(rùn)收入，大致分為兩部分：電影放映和相關(guān)廣告本身構(gòu)成第一輪收入;直接誕生的副產(chǎn)品，如原聲唱片、DVD，以及與電影相關(guān)的后電影衍生產(chǎn)品，如服裝、玩具等構(gòu)成第二輪收入。特別是第二輪收入，利潤(rùn)更為豐盛巨大。
事實(shí)上，好萊塢的衍生營(yíng)銷(xiāo)一直伴隨著電影同步進(jìn)行，《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》《變形金剛》系列的衍生品一度瘋狂熱賣(mài)。《好萊塢報(bào)道》記者James告訴記者，在好萊塢，電影衍生品的收入高達(dá)影片總收入的73%，遠(yuǎn)高于電影票房收入。“不僅僅是電影原聲音樂(lè)碟，還有服裝、模型、道具、圖書(shū)等等。”James說(shuō)，“比如《星球大戰(zhàn)》三部曲，票房總收入有18億美元，而它們的衍生品入賬超過(guò)45億美元。”
三是進(jìn)行跨媒體營(yíng)銷(xiāo)。
為了在短時(shí)間內(nèi)掀起熱潮，發(fā)行公司根據(jù)電影傳播和銷(xiāo)售周期的特點(diǎn)，制訂波浪式的“五級(jí)傳播”的整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：
第一波為上市前兩周，通過(guò)新聞社進(jìn)行消息發(fā)布;
第二波為上市后兩周的報(bào)紙炒作;
第三波為上市后8周的雜志強(qiáng)化和延長(zhǎng)熱銷(xiāo)期;
第四波為上市前兩周半到上市后兩天的電視、電臺(tái)傳播;
第五波是上市前兩周半到上市后兩個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)持續(xù)追蹤報(bào)道。
四是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，文化營(yíng)銷(xiāo)與跨文化營(yíng)銷(xiāo)融為一體。
美國(guó)每年影院發(fā)行影片約450到500部左右，約有12部影片國(guó)內(nèi)票房超過(guò)1億美元，36部左右票房超過(guò)5000萬(wàn)美元。除去居高不下的制片和營(yíng)銷(xiāo)成本以及放映商的留存份額，大多數(shù)影片都不能從國(guó)內(nèi)發(fā)行中收回成本。因此，海外市場(chǎng)就成為好萊塢必不可少的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。重視電影后產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)以及海外市場(chǎng)的擴(kuò)展，也成為美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)基本的經(jīng)營(yíng)模式。
隨著美國(guó)電影的海外拓展，國(guó)外票房大幅增長(zhǎng)，日漸超越國(guó)內(nèi)票房而成為支撐好萊塢電影發(fā)展的主要力量。“好萊塢對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的深刻體悟和準(zhǔn)確把握，堪稱(chēng)世界營(yíng)銷(xiāo)的典范，尤其在操作上，好萊塢對(duì)‘營(yíng)銷(xiāo)就是傳播’和整合思想的實(shí)踐，幾乎達(dá)到登峰造極的地步。” 好萊塢一系列“營(yíng)銷(xiāo)大于影片”、大資金大投入大網(wǎng)絡(luò)回收、“Key Art”廣告設(shè)計(jì)思路和“時(shí)間窗”等營(yíng)銷(xiāo)理念，也為世界電影乃至于其它工業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)前景。
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