2016年民營醫(yī)院危機(jī)管理策略
在新醫(yī)改背景下，醫(yī)院 改革成為院長們普遍關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)和難點(diǎn)，如何加速風(fēng)險(xiǎn)管理、媒體公關(guān)、危機(jī) 管理技能的提升，把握醫(yī)院改革與管理創(chuàng)新的走向，是醫(yī)院院長當(dāng)前面臨的首要課題。今天應(yīng)屆畢業(yè)生網(wǎng)為大家?guī)硪恍┫嚓P(guān)的資料來幫助大家，希望對您有幫助！
醫(yī)療行業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，危機(jī)隨時(shí)存在，如何正確對待危機(jī)，如何在危機(jī)發(fā)生后有效地應(yīng)對、化解和利用危機(jī)，使危機(jī)的破壞性減少到最低限度，并從危機(jī)中獲得新生，成為當(dāng)今醫(yī)院管理的重要課題。
而當(dāng)今醫(yī)院更多的管理者，把醫(yī)療危機(jī)多放在醫(yī)療糾紛上。縱觀各大醫(yī)療機(jī)構(gòu)他們健全醫(yī)院的科室設(shè)置，隨著他們治療質(zhì)量欠缺，他們更多的關(guān)注醫(yī)院的醫(yī)管部門的設(shè)置，大肆把中心放在醫(yī)管上。所以，忽略了更多的公關(guān)危機(jī)的處理!
著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)ceo于斐先生在多次與醫(yī)院高層的培訓(xùn)、調(diào)研、接觸、咨詢項(xiàng)目中了解到，有不少醫(yī)院管理者認(rèn)為院長們并不缺乏對危機(jī)管理 的意識。也有一些院長曾經(jīng)接受過類似的管理培訓(xùn)，但是理論歸理論，一旦真的運(yùn)用到醫(yī)院管理的實(shí)際當(dāng)中，實(shí)操性顯得有些水土不服。
看看下面這兩個(gè)例子：
幾年前的12月底，位于深圳市龍崗區(qū)的一家民營醫(yī)院——山廈醫(yī)院一夜之間全國聞名。為了防止一起醫(yī)患糾紛的家屬鬧事，醫(yī)院的醫(yī)生護(hù)士頭戴鋼盔上班，保安手持棍棒守衛(wèi)，甚至還有警犬參與守門。鋼盔事件引起了各方的強(qiáng)烈反應(yīng)，許多人稱之為“千古奇聞”。
這則消息可能還在我們的耳邊回蕩著，而且更多的醫(yī)院只要一提到醫(yī)療糾紛，這就是典范。
現(xiàn)在隨著新醫(yī)改的出現(xiàn)，民營醫(yī)院的隊(duì)伍日益壯大，競爭也就越來越激烈，而在這樣的市場競爭下，企業(yè)隨時(shí)可能遭受危機(jī)，俗話說，好事不出門，壞事行千里。在現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，一傳十，十傳百，它的傳播速度之驚人可想而知，企業(yè)的一條負(fù)面新聞，也許就可以讓一個(gè)企業(yè)陷入萬劫不復(fù)之地。
往往危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)主會想到兩個(gè)問題，一是利益問題，二是企業(yè)形象的問題。但是如果企業(yè)的形象沒有了那么何來利益呢?所以當(dāng)有危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，我們首先要解決的問題是重新樹立自己的企業(yè)形象。危機(jī)公關(guān)的主要作用就是維護(hù)公眾利益,爭取輿論支持,重塑品牌形象等。
但是，不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)顯然對危機(jī)的認(rèn)識不夠，對危機(jī)的處理也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和安排，以至于我們一再的看到醫(yī)院門口的聚集事件，從**兒童醫(yī)院到**港第一人民醫(yī)院，好像對于醫(yī)患糾紛的事件一定要鬧到人盡皆知才能得到一個(gè)妥善的答復(fù)，這顯然是不對的。
其實(shí)，醫(yī)院危機(jī)處理都有一個(gè)3t原則(tellthetrue)，比如在第一時(shí)間如何盡快地做出反應(yīng)和提供真實(shí)情況;如何安撫相關(guān)的公眾，包括患者和他的家屬，以求得他們的理解和合作;如何迅速地查找原因，做出賠償，最后還要調(diào)動(dòng)媒體，把自己的做法和效果向媒體公布，讓媒體提供一個(gè)后續(xù)性報(bào)道，以扭轉(zhuǎn)醫(yī)院的形象。只不過我們的不少醫(yī)療機(jī)構(gòu)對于這方面應(yīng)對危機(jī)的制度還不健全，真是遇到危機(jī)了不知道該如何處理，甚至連發(fā)言人是誰都不知道，這樣的民營醫(yī)院想要扭轉(zhuǎn)危機(jī)恐怕是很難的。
幾年前，廣州兩消費(fèi)者到麥當(dāng)勞用餐，發(fā)現(xiàn)所點(diǎn)的紅茶有極濃的消毒水味道。
這兩位消費(fèi)者遂叫來當(dāng)天的值班經(jīng)理，詢問原因。現(xiàn)場副經(jīng)理解釋，原因可能是由于店員前一天對店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的`消毒水排清所致。
兩消費(fèi)者與麥當(dāng)勞相關(guān)人員就賠償?shù)葐栴}理論和爭執(zhí)長達(dá)兩個(gè)多小時(shí)之后，店長和督導(dǎo)才到達(dá)現(xiàn)場。甚至在工商局工作人員趕到現(xiàn)場調(diào)停近一個(gè)小時(shí)后最終仍以破裂收場，消費(fèi)者憤然報(bào)警。
一周后，麥當(dāng)勞發(fā)表簡短《聲明》，用主要文字描述事件過程并一再強(qiáng)調(diào)兩位消費(fèi)者是媒體記者，同時(shí)聲明麥當(dāng)勞一向嚴(yán)格遵守政府有關(guān)部門對食品安全的所有規(guī)定和要求，并保證麥當(dāng)勞提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品都是高質(zhì)量的、安全的、有益健康的。
整個(gè)聲明沒有提及自己的任何過失、該如何加強(qiáng)管理或向消費(fèi)者表示歉意，更沒有具體的解決事情的辦法。
經(jīng)媒體多方報(bào)道，歷經(jīng)半月麥當(dāng)勞和消費(fèi)者達(dá)成和解，但雙方對和解內(nèi)容保密。“消毒水紅茶危機(jī)事件”雙方以“私了”了之。
在著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)ceo于斐先生看來，麥當(dāng)勞的危機(jī)公關(guān)總的來說還是比較到位的，盡管在與公眾的溝通上，有一點(diǎn)不到位的地方。因?yàn)槲C(jī)公關(guān)的最直接目的是平息危機(jī)，其次才是樹立品牌，“消毒水紅茶危機(jī)事件”已經(jīng)平復(fù)，危機(jī)公關(guān)的直接目的已經(jīng)達(dá)到。
但由于事后沒有與公眾有效溝通，從而使本次危機(jī)公關(guān)略顯不到位。
如有的媒體的評價(jià)說：麥當(dāng)勞作為一個(gè)餐飲企業(yè)，其面對的消費(fèi)者是所有的公眾。有消毒水氣味的紅茶事件發(fā)生后，所有的公眾都在期待著麥當(dāng)勞——作為一個(gè)全球品牌———對此事件的一個(gè)說法。然而，現(xiàn)在事情似乎已經(jīng)結(jié)束了，我們卻依然沒有看到麥當(dāng)勞出示廣州測驗(yàn)分析研究所對那兩杯紅茶的檢測報(bào)告，我們也不知道碰到可能危及生命安全的類似食品問題時(shí)，麥當(dāng)勞將持何種態(tài)度……
麥當(dāng)勞的“消毒水危機(jī)事件”，為我們提供了以下值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方：
1、“第一性”原則：
任何一家企業(yè)，每年、每月、甚至每天都會發(fā)生很多消費(fèi)者投訴事件，這是一個(gè)正常現(xiàn)象，但一旦事件發(fā)生以后，一線員工對事件的處理顯得非常重要和關(guān)鍵，如果處理不當(dāng)，就會深化矛盾，擴(kuò)大危機(jī)，因此，第一時(shí)間，第一地點(diǎn)，第一態(tài)度與消費(fèi)者達(dá)成諒解，此乃上上策。
2、“和為貴”原則：
作為產(chǎn)品或服務(wù)提供商，在處理消費(fèi)者投訴事件時(shí)，一定要牢記“和為貴”的原則，就是千萬要用良好的態(tài)度與投訴者溝通，要把消費(fèi)者請到單獨(dú)的辦公室或遠(yuǎn)離公眾的地方，避免事態(tài)擴(kuò)大，或被媒體曝光。如果消費(fèi)者的要求不是太苛刻，可以和投訴者“私了”，避免擴(kuò)大事態(tài)，深化危機(jī)。
3、充分溝通的原則：
“溝通”包括與投訴者和公眾的溝通。如果事態(tài)沒有擴(kuò)大到媒體曝光，公眾知道的程度，與投訴者的溝通，關(guān)鍵是協(xié)商解決處理事件的方法，企業(yè)可以適當(dāng)妥協(xié)，滿足消費(fèi)者的要求，從而起到“息事寧人”的作用。
如果事件已經(jīng)經(jīng)過媒體曝光，發(fā)展到廣為公眾關(guān)注和知曉的程度，已經(jīng)演化為企業(yè)的危機(jī)的時(shí)候，這時(shí)候與公眾的溝通最為關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)該積極澄清事實(shí)，取得消費(fèi)者的信任和支持，從而有力減小危機(jī)的危害程度。
4、樹立信譽(yù)的原則：
信譽(yù)是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的精髓所在，而最大限度的消除危機(jī)的負(fù)面影響，樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，是完美危機(jī)公關(guān)追求的目標(biāo)。
樹立信譽(yù)的關(guān)鍵是要以“誠”對待公眾，開誠布公地與公眾溝通，積極改進(jìn)企業(yè)的失誤，從而贏得公眾的諒解。
當(dāng)然，這是食品行業(yè)，和醫(yī)療行業(yè)可能有稍許不同，但面對危機(jī)，面對消費(fèi)者，企業(yè)所應(yīng)該遵守和保證的應(yīng)該是一致的。
一段時(shí)間以來，著名品牌營銷專家于斐先生作為清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)總裁班客座教授，經(jīng)常應(yīng)邀在全國各地為眾多知名醫(yī)院作過《醫(yī)院危機(jī)管理與風(fēng)險(xiǎn)控制》的課程，在他看來，面臨當(dāng)前社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，各種各樣的突發(fā)性危機(jī)事件往往防不勝防、層出不窮，甚至超出了人為的預(yù)期，如果遭遇到了作為領(lǐng)導(dǎo)班子和管理團(tuán)隊(duì)一味的退縮、回避、消極對待不可取，但假如缺應(yīng)對的智慧、技巧和方法，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實(shí)，而且會人為放大事件的嚴(yán)重后果，擴(kuò)大其在社會上的惡劣影響，真是得不償失。這也難怪為什么許多醫(yī)院精英骨干在聽了于斐老師的危機(jī)管理課程后會感覺豁然開朗，他們從原先的面臨危機(jī)不知怎么辦到知道了怎么做，從起初的害怕、擔(dān)憂措手無策到鎮(zhèn)定、清醒、有條不紊的應(yīng)對和處理，可以說是一個(gè)巨大的跨越，因此說受益巨大也是很正常的。
而醫(yī)療企業(yè)想要解決好危機(jī)事件，就必須注重危機(jī)公關(guān)。
事實(shí)上，危機(jī)發(fā)生，不管是應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)，還是臨時(shí)組織起來的危機(jī)處理小組，均應(yīng)當(dāng)迅速各司其職，盡快搜索一切與危機(jī)有關(guān)的信息并挑選一個(gè)可靠、有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言人，將有關(guān)情況告知社會公眾。
如舉辦新聞發(fā)布會或記者招待會，必須有充實(shí)的內(nèi)容予以發(fā)布，且選擇與醫(yī)院關(guān)系較好的記者予以準(zhǔn)確報(bào)道，以此去影響公眾、引導(dǎo)輿論。
但問題的關(guān)鍵是，新聞發(fā)布會必須有充實(shí)的事實(shí)能證明或說明問題，即良好的新聞點(diǎn)，不要自己給自己放置一個(gè)定時(shí)炸彈，惹火燒身;
發(fā)布的時(shí)機(jī)選擇也要根據(jù)事態(tài)發(fā)展的實(shí)際需要程度，在實(shí)踐還要精心用運(yùn)，靈活用運(yùn)，謹(jǐn)防沒事“搞”出事來;
另外一點(diǎn)，邀請的人要可靠，有的記者也會拆臺，運(yùn)作的不好，負(fù)面的報(bào)道出來了，這樣的發(fā)布會就會得不償失。因此，找對記者還是很關(guān)鍵的。
在培訓(xùn)課程中，著名品牌營銷專家于斐老師以其豐富生動(dòng)的翔實(shí)案例，有針對性的獨(dú)到闡述了當(dāng)今醫(yī)院危機(jī)發(fā)生的時(shí)代特征和生命周期以及構(gòu)建危機(jī)管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)必須注意的七項(xiàng)原則、六種技巧、八種手段、四種措施和十一種應(yīng)對方法。由于講課內(nèi)容豐富實(shí)用并貼近現(xiàn)實(shí)，受到了學(xué)員們的一致歡迎。
事實(shí)上，與醫(yī)院害怕危機(jī)呈現(xiàn)保守性相應(yīng)的另一面，是國內(nèi)眾多醫(yī)院的封閉性和狹隘性，它使我時(shí)常感慨與我們國情與生俱來的一種文化與觀念上害怕風(fēng)險(xiǎn)希望安穩(wěn)的保守落后的劣根性一面。
那么，在醫(yī)院真正遇到危機(jī)問題時(shí)，應(yīng)該如何妥善處理呢?曾有網(wǎng)絡(luò)媒體作過如下總結(jié)，不妨作參考：
一、建立健全醫(yī)院危機(jī)管理組織體系
醫(yī)院應(yīng)設(shè)立高效的組織機(jī)構(gòu)，明確其職責(zé)和任務(wù)，完善危機(jī)管理有關(guān)制度和危機(jī)處理程序，深入了解引發(fā)醫(yī)院危機(jī)的潛在因素，并隨時(shí)監(jiān)察可能出現(xiàn)的危機(jī)，研究、制定防范措施;一旦危機(jī)發(fā)生，能迅速、及時(shí)、高效地采取應(yīng)對措施,協(xié)調(diào)處理危機(jī)引發(fā)的各種問題。醫(yī)院的危機(jī)管理組織結(jié)構(gòu)框架主要由信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、運(yùn)作系統(tǒng)組成。
二、制定醫(yī)院危機(jī)管理計(jì)劃
醫(yī)院管理者要結(jié)合法律和自身實(shí)際情況，制定相關(guān)的規(guī)章制度和危機(jī)處理計(jì)劃，并采取舉措保證醫(yī)務(wù)人員認(rèn)真執(zhí)行。計(jì)劃的內(nèi)容包括醫(yī)院危機(jī)管理的目標(biāo)、影響醫(yī)院的各類潛在的危機(jī)情形、危機(jī)應(yīng)急預(yù)案和程序、告知程序、醫(yī)療護(hù)理質(zhì)量管理流程、患者安全保障、醫(yī)療護(hù)理缺陷管理及防護(hù)等。面對醫(yī)療爭議時(shí)要謹(jǐn)慎處之，同時(shí)要吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以最快的速度啟動(dòng)危機(jī)處理計(jì)劃，如果初期反應(yīng)滯后，將會造成危機(jī)的蔓延和擴(kuò)大。當(dāng)然不能照本宣科，由于危機(jī)的產(chǎn)生具有突變性和緊迫性，任何防范措施也無法做到萬無一失，因此應(yīng)針對具體問題，隨時(shí)修正和充實(shí)危機(jī)管理計(jì)劃。
三、建立醫(yī)院危機(jī)預(yù)警機(jī)制
醫(yī)院管理者要在危機(jī)管理中贏得主動(dòng)權(quán)，就必須建立醫(yī)院危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，既利用現(xiàn)代的信息自動(dòng)化管理技術(shù)，對醫(yī)院經(jīng)營過程中的變數(shù)進(jìn)行分析，在可能發(fā)生危機(jī)的警源上設(shè)置警情指標(biāo)，及時(shí)捕捉警訊，隨時(shí)對醫(yī)院的運(yùn)行狀態(tài)進(jìn)行監(jiān)測，對危害醫(yī)院自身生存、發(fā)展的問題進(jìn)行事先預(yù)測和分析，并根據(jù)醫(yī)院管理的特點(diǎn)，做好醫(yī)院的危機(jī)管理工作，必須有一個(gè)完整、可行的危機(jī)管理預(yù)案，這樣，在危機(jī)來臨時(shí)，醫(yī)院能從容應(yīng)對。
四、應(yīng)對危機(jī)事件的原則
危機(jī)事件發(fā)生后,會以迅雷不及掩耳之勢迅速向社會蔓延，醫(yī)院危機(jī)頃刻之間爆發(fā),醫(yī)院的形象、品牌、效益等馬上面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在應(yīng)對危機(jī)事件的工作中要把握幾個(gè)原則：第一是快速反應(yīng)。一旦危機(jī)爆發(fā)，要做到“三個(gè)第一”，即第一時(shí)間、第一責(zé)任人、第一線。第一時(shí)間做出反應(yīng)，第一責(zé)任人到位，第一線作戰(zhàn)。第二是及時(shí)化險(xiǎn)為夷。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，要及時(shí)調(diào)動(dòng)一切資源和要素，采取得力措施,解決或轉(zhuǎn)化矛盾,使醫(yī)院早日擺脫危機(jī)。第三是引導(dǎo)輿論。把握輿論的主動(dòng)權(quán)十分重要，以積極的態(tài)度和方式，把輿論引導(dǎo)到有利于醫(yī)院聲譽(yù)的方向。
五、進(jìn)行危機(jī)模擬訓(xùn)練
根據(jù)可能發(fā)生的危機(jī)，模擬可能出現(xiàn)的情況，進(jìn)行針對性訓(xùn)練,是實(shí)施危機(jī)管理必不可少的重要環(huán)節(jié)。模擬訓(xùn)練可強(qiáng)化全院人員的危機(jī)管理意識，提高員工應(yīng)對危機(jī)的能力。訓(xùn)練時(shí),應(yīng)充分考慮到危機(jī)產(chǎn)生各方面情況,即從可能出現(xiàn)的最壞、最糟的狀況出發(fā)，以研究出一整套最佳的解決方案。此外，還應(yīng)該注意收集國內(nèi)外醫(yī)院處理危機(jī)成功或失敗的案例,吸取他人的經(jīng)驗(yàn),檢查和發(fā)掘自身潛在的危機(jī)因素。
六、運(yùn)用良好的溝通技巧
醫(yī)院的溝通工作首先是醫(yī)患溝通。醫(yī)務(wù)人員要保持良好的服務(wù)態(tài)度，避免一些不必要的醫(yī)患沖突。其次是與媒體的溝通。在維護(hù)行業(yè)健康發(fā)展和對突發(fā)新聞追蹤的博弈上，新聞?dòng)浾咄紩x擇后者，因此醫(yī)院危機(jī)事件的管理也始終避不開新聞媒介這個(gè)結(jié)。醫(yī)院在應(yīng)對危機(jī)時(shí)，要保證自身的信息渠道暢通，全體員工要迅速對危機(jī)達(dá)成共識，通過新聞發(fā)言人對外發(fā)布信息。
七、積累危機(jī)公關(guān)資源
醫(yī)院在發(fā)展過程中，要協(xié)調(diào)好與公眾的關(guān)系，所謂的公眾包括政府、社區(qū)、衛(wèi)生、公安、物價(jià)、環(huán)保、媒體等組織團(tuán)體。有了良好的媒體關(guān)系，有些危機(jī)事件可以在曝光之前得到消息，為醫(yī)院贏得公關(guān)時(shí)間，也可以在危機(jī)事件被曝光之后，用他們的智慧和手段，來幫助醫(yī)院化“危”為“機(jī)”，度過難關(guān)。通過媒體，讓社會了解事件的真相和醫(yī)院的態(tài)度，樹立醫(yī)院在危機(jī)中的良好形象。
八、樹立全員危機(jī)意識
增強(qiáng)危機(jī)意識不是某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)或是某些員工的事，而是全體成員的責(zé)任。全員危機(jī)意識的樹立和強(qiáng)化，將有效提高醫(yī)院抵御危機(jī)的能力，就有可能化解潛在的危機(jī)，或者及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)，延緩危機(jī)的蔓延。在危機(jī)事件中，醫(yī)院全體員工是一個(gè)利益共同體，醫(yī)院應(yīng)普及危機(jī)管理知識，要使每一個(gè)員工從思想上做好應(yīng)對各種危機(jī)的準(zhǔn)備。
九、醫(yī)院要練好內(nèi)功
醫(yī)療質(zhì)量管理是醫(yī)院管理的核心內(nèi)容和永恒話題，是醫(yī)院的生命線，是不斷完善和持續(xù)改進(jìn)的過程。在醫(yī)院文化和醫(yī)院理念里,強(qiáng)化危機(jī)管理意識，加強(qiáng)危機(jī)文化建設(shè)，使這種文化與時(shí)俱進(jìn)，醫(yī)院危機(jī)發(fā)生的概率就會大大降低。
十、加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部危機(jī)管理
努力提高員工薪資及福利待遇水平，目前我們的醫(yī)療現(xiàn)狀，廣大醫(yī)務(wù)人員的付出與所得是不成正比的，我們在提高員工薪資及福利待遇方面，仍需努力。幫助員工自我職業(yè)生涯規(guī)劃，有計(jì)劃的加強(qiáng)員工后期教育，員工對后期教育的需要往往是員工自我發(fā)展遭遇瓶頸的時(shí)候，這就要求醫(yī)院有關(guān)部門加強(qiáng)與員工的溝通，及時(shí)了解相關(guān)信息。
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